Den Marketing-Funnel neu denken

Wenn wir bei One Egg ein neues Projekt starten, beginnen wir oft mit einer strategischen Beratung. Diese Gespräche finden häufig im Rahmen des Marketing-Funnels statt. Wir versuchen zu verstehen, welche Teile des Funnels (Trichters) wir am effektivsten ansprechen können und wie wir dann unsere Botschaften entsprechend auf die entsprechende Werbeplattform abstimmen. Wir glauben jedoch, dass das traditionelle Funnel-Konzept im digitalen Zeitalter veraltet ist. Kundenentscheidungsreisen sind nicht nur anders gestaltet, sie sind auch schneller, haben viel mehr Berührungspunkte und werden nach dem Kauf fortgesetzt. Während der traditionelle Trichter oben breit ist und zum Kauf hin dünner wird, beginnt die moderne Reise relativ dünn und wird in der Mitte breiter.

Es gibt viele Artikel im Internet, in denen behauptet wird, der Marketing-Funnel sei tot, allerdings bieten nur wenige von ihnen alternative Lösungen an. Edelmans Analyse der Customer Decision Journey (CDJ) ist eine der stärkeren Alternativen, die wir gefunden haben, da sie einen praktischen Rahmen für das Marketing an Kunden entlang dieser Reise bietet. Wir glauben, dass dieser CDJ für jede Branche einzigartig ist und Marktforschung unerlässlich ist. In diesem Artikel besprechen wir den neuen CDJ und geben Einblick in seine Anwendung bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für digitales Marketing.

Den Marketing-Trichter gibt es schon seit langem, er wurde erstmals 1898 in Form des AIDA-Modells vorgeschlagen. Der traditionelle Marketing-Trichter bildet eine Kundenreise ab, die mit einer Bekanntheitsphase an der breiten Spitze des Trichters beginnt. Dies setzt sich über eine dünnere Überlegungsphase bis hin zur Kaufphase fort.

Der Trichter beginnt weit oben, da ein Kunde in der Bekanntheitsphase die größte Menge an Marken und Produkten in Betracht ziehen muss. Diese werden verfeinert, während der Kunde den Trichter entlang geht, bis er sich für das Endprodukt entschieden und es gekauft hat.

Dieser Trichter war in der Vergangenheit angemessen, aber die Art und Weise, wie Kunden einkaufen und mit Marken interagieren, hat sich im digitalen Zeitalter verändert. Der Trichter, der diese Reise abbildet, muss überarbeitet werden.

In seinem Artikel im Harvard Business Review „Branding im digitalen Zeitalter“ schreibt David Edelman über den Entscheidungsweg der Verbraucher. Er spricht darüber, dass wir nicht länger mit dem vorhersehbaren Weg rechnen können, bei dem ein Käufer zunächst eine Reihe von Marken im Kopf hat und diese dann langsam bis zum Kauf eingrenzt. So kaufen wir heutzutage einfach nicht mehr ein.

Vielmehr schlägt Edelman vier Stufen vor:

Ich habe diese Phasen zusammengefasst, aber auch meine eigene Interpretation hinzugefügt. Ich habe einige kleine Änderungen und Abweichungen von Edelman vorgenommen:

Consider: Der Verbraucher zieht eine Auswahl an Marken in Betracht, oft weil er von einem Kollegen davon gehört hat.

Evaluate: Der Verbraucher möchte mehr über diese Marken erfahren. Sie fragen möglicherweise Kollegen, lesen Rezensionen, vergleichen und recherchieren online. Sie werden einige Marken wegwerfen und andere hinzufügen. Der Trichter ist zu diesem Zeitpunkt noch flüssig und kann sich erweitern.

Buy: Dies kann im Geschäft oder online geschehen und bleibt ein starker Berührungspunkt. Im Vorgängermodell wurde diesem mehr Gewicht beigemessen, als es wahrscheinlich verdient. Marken geben hier Geld aus, um sicherzustellen, dass der Verkauf gesichert ist.

Enjoy/Advocate/Bond: Der am meisten unterschätzte Berührungspunkt im traditionellen Modell und oft nicht einmal berücksichtigt. Wir haben festgestellt, dass Verbraucher das Produkt wahrscheinlich noch intensiver recherchieren, nachdem sie es gekauft haben. Sie verbringen zu diesem Zeitpunkt möglicherweise länger auf Ihrer Website als zu jedem früheren Zeitpunkt. Hier ist es von entscheidender Bedeutung, ein gutes Erlebnis zu bieten. Ein Verbraucher, der gute Erfahrungen mit der Marke gemacht hat, wird zum Befürworter, was die stärkste Form des Marketings darstellt. Es wird andere in der Phase des „Überlegens“ (Consideration) und „Bewertens“ (Evaluation) beeinflussen.

Ich habe mich kürzlich für den Kauf eines Mixers entschieden. Wenn ich daran zurückdenke, wie mir diese Idee in den Sinn kam, fällt mir ein, dass ich im Haus meines Nachbarn einen Mixer gesehen habe. Als mein Nachbar bemerkte, dass ich seinen Nutribullet beäugte, erzählte er mir, dass es ein fantastischer Mixer sei. Ich begann die Überlegungsphase (Consideration) mit nur einer Marke und wurde von einem Markenbefürworter beeinflusst, der mit seinem Produkt zufrieden war. Als Befürworter musste er nicht einmal gefragt werden, er wollte automatisch für das Produkt werben.

Noch in der Überlegungsphase bestand mein nächster Schritt darin, online zu gehen und mehr über dieses Nutribullet zu erfahren. Ich fing an, konkurrierende Marken zu sehen, und nun hatte ich in meinem Kopf einen Warenkorb mit Waren zusammengestellt, von denen ich glaubte, dass sie ähnlich waren.

Ich bin dann schnell in die Bewertungs-Phase (Evaluation) eingestiegen, in der ich Rezensionen zu jedem Mixer las und begann, die Vor- und Nachteile jedes Typs zu verstehen. Ich habe in Gedanken ein paar Mixer aus meinem Korb geworfen und ein paar andere hinzugefügt. Ich habe viele Rezensionen auf Amazon gelesen und sogar versucht, sie miteinander zu vergleichen. In diesem Fall funktionierte der Vergleich für mich nicht so gut, aber die Bewertungen waren kritisch. Sobald ich etwas Negatives über ein bestimmtes Modell las, schwirrte mir der Kopf durch den Kopf: „Das kann doch nicht gut sein!“ Zu diesem Zeitpunkt habe ich hauptsächlich mit „Earned Media“ interagiert.

Kurz darauf befand ich mich sogar in einem physischen Geschäft, wo ich den Ladenbesitzer um Rat fragte. Ich befand mich noch in der Bewertungsphase, interagierte aber jetzt mit eigenen Medien.

Ich gelangte in die Kaufphase, in dem Sinne, dass ich mich für ein Modell entschied, das mir gefiel, und begann, nach Angeboten/Werbeaktionen Ausschau zu halten. Am Ende habe ich den Kauf jedoch nie getätigt. Ich bin mir zwar sicher, dass ich nach dem Kauf viel über meinen Mixer recherchieren und lesen würde, wenn ich das täte, um mir die Gewissheit zu verschaffen, dass ich einen Deal gemacht habe und dass mein Mixer besser ist als der meiner Nachbarn!

Wenn Sie auf diese Weise über den Funnel nachdenken, wird Ihnen klar, dass jede Reise branchenspezifisch ist. Einen ganz anderen Weg geht beispielsweise die Reiseversicherung. Bei einer möglichen Reise wird dem Kunden nach der Buchung seiner Flüge klar, dass er eine Versicherung benötigt. Es wird wahrscheinlich viel Zeit darauf verwendet werden, Unterschiede bei Versicherungen und Preisen zu vergleichen und zu untersuchen. Der Punkt ist, dass jede Branche einen einzigartigen CDJ hat und tatsächlich jeder Kunde einen einzigartigen CDJ hat. Nur durch Marktforschung kann ein Bild von jeder Branche erstellt werden, um sie besser zu verstehen und richtig in das Marketing zu investieren.

Der CDJ unterstützt unsere Marketingbemühungen auf verschiedene Weise. Erstens wird uns bewusst, dass Marketing ganzheitlich betrieben werden muss. Es kommt nur allzu häufig vor, dass ein Werbetreibender eine separate Investition und Strategie für Online vs. Offline oder für SEO vs. PPC verfolgt. Werbetreibende könnten denken, dass diese Aktivitäten in Silos stattfinden. Aber wenn wir den CDJ in Betracht ziehen, müssen wir kundenzentriert und nicht in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten denken.

Viele Marken, die immer noch mit dem traditionellen Modell arbeiten, neigen dazu, hauptsächlich an zwei Berührungspunkten zu investieren: Überlegung (Consideration) und Kauf (Buy). Im traditionellen Modell ist es die Phase der Erwägung, in der wir die Markenbekanntheit steigern, und die Phase des Kaufs (Buy), in der der Verkauf erfolgt. Im CDJ-Modell findet jedoch in den meisten Branchen der größte Teil der Marketingchancen in der Bewertungsphase (Evaluate) und in der Phase des Genießens, Empfehlens und Verbindens (Enjoy/Advocate/Bond) statt. In dieser Phase recherchieren die Verbraucher am aktivsten und setzen sich mit Ihrer Marke auseinander. Alles, was Sie tun müssen, ist, Zeit und Geld zu investieren, um auf sie einzugehen!

Daraus folgt, dass der erste Schritt bei der Betrachtung des CDJ darin besteht, Investitionen auf diese Stufen im Funnel zu verlagern. Ich spreche allgemein, denn auch dies kann branchenspezifisch sein und Marktforschung ist erforderlich. Im Allgemeinen würde ich die Umsetzung der folgenden drei Aktionspunkte in Betracht ziehen:

Verlagern Sie Investitionen weg von der Display-Anzeigenwerbung. Jetzt bin ich ein PPC-Typ, mein Brot und Butter ist Google Ads, zu dem oft Display-Kampagnen gehören, also bin ich der Erste, der anerkennt, dass die Wahrheit weh tut.

Bild: Ich finde, dass die standardmäßigen Google Display-Anzeigen etwas langweilig sein können. Deshalb werde ich gerne kreativ und mache mein eigenes. Mein bevorzugtes Tool ist Design Wizard.

Display-Prospecting zielt auf die Überlegungsphase ab. Aber wenn Sie darüber nachdenken, liegt es in den meisten Fällen wahrscheinlich nicht an einem Banner, das Sie darauf aufmerksam gemacht hat, dass Sie etwas gekauft haben. Betrachten Sie das obige Mixer-Beispiel, bei dem ich vom Nachbarn beeinflusst wurde. Ein weiteres Beispiel ist mein Zeltkauf. Ich wusste, dass ich in zwei Monaten zelten gehen würde, und hatte mir im Jahr zuvor ein Zelt von einem Freund geliehen. Daher kam die Überlegung, ein neues Zelt zu kaufen, aus einer großartigen früheren Erfahrung mit dem Zelt eines Freundes.

Ich glaube, dass Werbebanner eine gewisse unbewusste Wirkung auf uns haben können, sie unterstützen wahrscheinlich die Präsenz und Dominanz einer bestehenden Marke (denken Sie an Coke und Nike), aber meiner Meinung nach sind ihre Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft im Vergleich zur Stärke eines Markenbefürworters gering.

Dies sollte nicht mit Remarketing und anderen Display-Zielgruppen mit hoher Absicht verwechselt werden, auf die über die GDN- und Facebook-Netzwerke zugegriffen werden kann. Viele davon sind effektiv und sollten separat bewertet werden. Je nachdem, wie die Zielgruppen eingerichtet sind, würde Remarketing weiter unten im Trichter angesiedelt sein.

Man kann die Bedeutung von Bewertungen heute nicht unterschätzen. Ich wage zu behaupten, dass 90 % aller Online-Käufer vor dem Kauf irgendeine Rezension gelesen haben. (Ich habe keine Beweise dafür, das ist meine Vermutung). Dabei kann es sich um eine Bewertung auf einer Website eines Drittanbieters wie Amazon, eine Bewertung auf der Website der Marke oder sogar eine Vergleichsseite handeln. Vergleichsseiten fallen in diese Kategorie, da sie die Marken gegeneinander ausspielen und so die Möglichkeit bieten, Unterschiede zu „überprüfen“.

All diese Recherchen finden in der Evaluierungsphase statt, hier wird die Meinung gebildet und hier sollten Sie investieren. Hier einige Ideen, wie Sie investieren können:

• Einrichten eines Prozesses, um Bewertungen zu fördern, nachdem ein Verbraucher einen Kauf getätigt hat.
• Den Überblick über negative Bewertungen behalten und Social-Media-Überwachungstools nutzen.
• Sponsoring-Werbung auf Vergleichsseiten
• Einrichten von Google- oder Facebook-Anzeigen, in denen Kundenreferenzen angezeigt werden, um soziale Beweise zu verbreiten. Dies wäre ideal als Remarketing für jemanden, der Ihre Website bereits besucht hat.
• Hinzufügen von Bewertungen und Vergleichen Ihrer Marke mit anderen Marken auf Ihrer eigenen Website. Anschließend zielen Sie mit Google Ads auf Suchende ab, die nach den Schlüsselwörtern „Vergleichen“, „Beste“ oder „Rezension“ suchen. Versuchen Sie, sie auf Ihre eigene Website zu leiten, auf der Sie die Botschaft steuern, und nicht auf eine Vergleichsseite.

Es lohnt sich, sich auf diese Phase zu konzentrieren, da sie so oft übersehen wird. Viele Marken glauben, dass es keinen Sinn ergibt, nach dem Kauf noch mehr Geld für den Verbraucher auszugeben, da sie den Verkauf bereits getätigt haben. Aber Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass sich die Verbraucher in diesem Stadium am aktivsten mit der Marke beschäftigen.

Einer meiner Kollegen hat eine Drohne von DJI gekauft. Nach dem Kauf der Drohne verbrachten sie mehr Zeit auf der DJI-Website und schauten sich alle Features und Funktionen an als vor dem Kauf. Sie überprüften auch andere Websites, um sicherzustellen, dass sie einen guten Kauf getätigt hatten, um ihr eigenes Gefühl des Bedauerns zu beruhigen. Dies ist die Gelegenheit, ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten, das dem Verbraucher nicht nur das Gefühl gibt, ein großartiges Produkt gekauft zu haben, sondern auch einen großartigen Service erhalten zu haben, der genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger sein kann.

In dieser Phase ist es von entscheidender Bedeutung, Marketinggelder in die Verbesserung von Inhalten, Supportartikeln, Support-Chats und die Förderung von Leitfäden zu investieren, und führt zu Mundpropaganda-Marketing für andere. Bedenken Sie den Unterschied zwischen Owned und Earned Media und dass Owned Media viel besser genutzt werden kann, um starke Befürworter der Marke und der Produkte zu gewinnen, was weitaus besser in die Überlegungen einfließt als die Bannerwerbung.

Stellen Sie Ihr Team zusammen und beginnen Sie mit der Ausarbeitung von Kunden-Reisen. Was ist das Erste, was einen Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam macht? Anschließend bewerten sie Ihre Marke und Ihre Produkte, um zu entscheiden, ob sie für sie geeignet sind. Planen Sie diese Reisen und führen Sie dann eine Marktforschung durch, um festzustellen, ob Ihre Überlegungen richtig waren. Jeder Kunde durchläuft eine andere Reise und Sie könnten weit davon entfernt sein, oder es könnte viele Faktoren geben, die Sie nicht berücksichtigt haben.

Sobald Sie ein gutes Bild davon haben, wo sie beginnen und wo sie auf ihrer Reise Zeit verbringen, überlegen Sie, ob Ihre Marketingbemühungen auf diese Reise abgestimmt sind. Investieren Sie zu viel in einen Teil des Trichters? Haben Sie genug investiert, um sicherzustellen, dass Kunden nach dem Kauf eine gute Erfahrung und Interaktion mit Ihrer Marke machen?

Wir würden gerne Ihre Meinung zur CDJ hören und ob diese Ihrer Meinung nach Ihrer eigenen Marketingstrategie helfen könnte.