Repensar el embudo de marketing

En One Egg , cuando comenzamos un nuevo proyecto, a menudo comenzamos con una consulta estratégica. Estas conversaciones suelen tener lugar en el marco del embudo de marketing . Tratamos de entender a qué partes del embudo podemos orientarnos de manera más efectiva y luego cómo ajustamos nuestros mensajes de manera adecuada en la plataforma de anuncios relevante. Sin embargo, creemos que el concepto de embudo tradicional está desactualizado en la era digital. Los viajes de decisión del cliente no solo tienen una forma diferente, sino que son más rápidos, tienen muchos más puntos de contacto y luego continúan después de la compra. Donde el embudo tradicional es ancho en la parte superior y se adelgaza hacia la compra, el viaje moderno comienza relativamente delgado y se ensancha en el medio.

No hay escasez de artículos que puede leer en la web que afirman que el embudo de marketing está muerto, sin embargo, pocos de ellos ofrecen soluciones alternativas. El análisis de Edelman del Customer Decision Journey (CDJ) es una de las alternativas más sólidas que hemos encontrado, ya que proporciona un marco práctico para la comercialización a los clientes a lo largo de este viaje. Creemos que este CDJ es único para cada industria y la investigación de mercado es esencial. En este artículo, revisamos el nuevo CDJ y brindamos información sobre su aplicación en la elaboración de una estrategia de marketing digital.

El embudo de marketing ha existido durante mucho tiempo, se propuso por primera vez en la forma del modelo AIDA en 1898. El embudo de marketing tradicional mapea un viaje de clientes que comienza con una etapa de conocimiento en la parte superior ancha del embudo. Esto continúa a través de una etapa de consideración más delgada y hasta una etapa de compra.

El embudo comienza en la parte superior, ya que en la etapa de conocimiento, un cliente tiene la mayor cantidad de marcas y productos para considerar. Estos se refinan a medida que el cliente avanza por el embudo hasta que se decide y compra el producto final.

Este embudo era apropiado en el pasado, pero la forma en que los clientes compran e interactúan con las marcas ha cambiado en la era digital, el embudo que mapea este viaje debe revisarse.

En su artículo de Harvard Business Review: 'Branding in the Digital Age', David Edelman escribe sobre el proceso de decisión del consumidor. Habla de cómo ya no podemos esperar el camino predecible en el que un comprador comienza con una serie de marcas en mente y luego las reduce lentamente hasta la compra. Así no es como compramos en estos días.

Pues Edelman propone 4 etapas:

He resumido estas etapas pero también he agregado mi propia interpretación. He hecho algunos pequeños cambios y salidas de Edelman:

Considerar: el consumidor considera una selección de marcas, a menudo porque ha oído hablar de ellas de un compañero

Evaluar: El consumidor busca entender más sobre estas marcas. Pueden preguntar a sus compañeros, leer reseñas, comparar e investigar en línea. Tirarán algunas marcas y agregarán otras. El embudo es fluido en esta etapa y podría ensancharse.

Comprar: esto puede suceder en la tienda o en línea y sigue siendo un punto de contacto fuerte. En el modelo anterior, esto tiene más peso del que probablemente merece. Las marcas gastan aquí para garantizar que la venta esté asegurada.

Disfrutar, abogar, vincular: el punto de contacto menos apreciado en el modelo tradicional. Nos hemos dado cuenta de que los consumidores probablemente investigan el producto aún más después de haberlo comprado. Es posible que pasen más tiempo en su sitio en esta etapa que en cualquier momento anterior. Proporcionar una buena experiencia aquí es fundamental. Un consumidor que tenga una buena experiencia con la marca se convertirá en un defensor, que es la forma más fuerte de marketing. Influirá en otros en su etapa de 'Considerar' y 'Evaluar'.

Hace poco decidí comprar una licuadora. Cuando pienso en cómo se me ocurrió esta idea, recuerdo que vi una licuadora en la casa de mi vecino. Al notar que miraba fijamente su Nutribullet, mi vecino me dijo que es una licuadora fantástica. Empecé la fase de consideración con solo una marca y fui influenciado por un defensor de la marca que estaba contento con su producto. Como defensor, ni siquiera necesitaba que se lo pidieran, automáticamente quería promocionar el producto.

Todavía en la fase de consideración, mi siguiente paso fue ingresar online y obtener más información sobre este Nutribullet. Empecé a ver marcas competidoras y ahora había creado una canasta de productos en mi mente que creía que eran similares.

Luego entré rápidamente en el Evaluar  etapa en la que me encontré leyendo reseñas de cada licuadora y comenzando a comprender los pros y los cons de cada tipo. Tiré algunas licuadoras de mi canasta en mi mente y agregué algunas otras. Leí muchas reseñas en Amazon e incluso traté de compararlas entre sí. En este caso la comparación no me funcionó demasiado bien, pero las críticas fueron críticas. Tan pronto como leía algo negativo sobre un modelo en particular, mi cabeza daba vueltas pensando '¡esto no puede ser bueno!' En esta etapa estaba interactuando principalmente con 'medios ganados'.

Me encontré también en una tienda física poco después, donde me encontré pidiendo consejo al dueño de la tienda, todavía estaba en la etapa de evaluación pero ahora interactuaba con los medios propios.

Sí pasé a la etapa de compra en el sentido de que me decidí por un modelo que me gustaba y comencé a buscar ofertas/promociones. Sin embargo, nunca terminé de hacer la compra. Aunque estoy seguro de que si lo hiciera, estaría investigando y leyendo mucho sobre mi licuadora después de comprarla, para estar tranquilo de que obtuve un trato y que mi licuadora es mejor que la de mis vecinos.

Pensar en el embudo de esta manera le hace darse cuenta de que cada viaje es específico de la industria. El seguro de viaje, por ejemplo, toma un camino completamente diferente. En un posible viaje, una vez que el cliente haya reservado sus vuelos se dará cuenta de que necesita un seguro. Es probable que se dedique mucho tiempo a comparar e investigar las diferencias en los seguros y los precios. El punto es que cada industria tiene un CDJ único y, de hecho, cada cliente tiene un CDJ único. Solo a través de estudios de mercado se puede construir una imagen en cada industria para comprenderla mejor e invertir adecuadamente en su comercialización.

El CDJ ilumina nuestros esfuerzos de marketing de varias maneras. En primer lugar, nos hace darnos cuenta de que el marketing debe practicarse de manera integral. Es muy común que un anunciante tenga una inversión y una estrategia separadas para online vs offline o para SEO vs PPC. Los anunciantes podrían pensar que estas actividades viven en silos. Pero si estamos considerando el CDJ, entonces debemos pensar centrado en el cliente en lugar de centrado en la actividad de marketing.

Muchas marcas que aún trabajan con el modelo tradicional tienden a invertir principalmente en dos puntos de contacto: Consideración y compra . En el modelo tradicional Consideración  es donde impulsamos el conocimiento de la marca y 'comprar'  es donde se realiza la venta. Sin embargo, en el CDJ, en la mayoría de las industrias, la mayor parte de la oportunidad de marketing ocurre en la Evaluación  escenario y el ' Disfruta, aboga, vincula ' . Aquí es donde los consumidores investigan e interactúan más activamente con su marca. ¡Todo lo que necesitas hacer es invertir tiempo y dinero para responderles!

De ello se deduce que el primer paso para considerar el CDJ es mover las inversiones a estas etapas en el embudo. Estoy hablando en términos generales, porque nuevamente esto puede ser específico de la industria y se necesita una investigación de mercado. En un sentido general, consideraría implementar los siguientes 3 elementos de acción:

Aleje la inversión de la prospección de la red de display. Ahora soy el tipo de PPC, mi pan y mantequilla son los anuncios de Google, que a menudo incluyen campañas gráficas, por lo que soy el primero en reconocer que la verdad duele.

 Creo que los anuncios gráficos predeterminados de Google pueden ser un poco aburridos. Así que me gusta ser creativo y hacer el mío propio. Mi herramienta preferida es Design Wizard.

La prospección de display está diseñada para apuntar a la fase de consideración. Pero cuando lo piensa, la mayoría de las veces que ha comprado algo probablemente no se deba a un banner que lo iluminó. Considere el ejemplo anterior de Blender donde fui influenciado por un vecino. Otro ejemplo es la compra de mi carpa. Sabía que iba a acampar en dos meses y el año anterior le había pedido prestada una carpa a un amigo, por lo que la consideración de comprar una carpa nueva surgió de una excelente experiencia previa con la carpa de un amigo.

Pienso que los banners publicitarios pueden tener un efecto subconsciente en nosotros, es probable que apoyen la presencia y el dominio de una marca existente (piense en Coca-Cola y Nike), pero en mi opinión, sus efectos en la consideración son leves en comparación con la fuerza de un defensor de la marca.

Esto no debe confundirse con el remarketing y otras audiencias de visualización de alta intención a las que se puede acceder en las redes GDN y Facebook, muchas de estas son efectivas y deben evaluarse por separado. El remarketing se ubicaría más abajo en el embudo en función de cómo se configuran las audiencias.

No se puede subestimar la importancia de las revisiones hoy en día. Me atrevería a decir que el 90% de todos los compradores online han leído algún tipo de reseña antes de comprar. (no hay ninguna evidencia para respaldarlo, solo es mi suposición). Esto podría ser una revisión en un sitio de terceros como Amazon, una revisión en el sitio de marcas o incluso un sitio de comparación. Los sitios de comparación entran en esta categoría, ya que comparan las marcas entre sí y brindan la capacidad de "revisar" las diferencias.

Toda esta investigación está ocurriendo en la etapa de evaluación, aquí es donde se forma la opinión y aquí es donde debería invertir. Algunas ideas de cómo puedes invertir aquí:

• Establecer un proceso para fomentar las revisiones después de que un consumidor haya comprado.
•  Mantenerse al tanto de las críticas negativas y usar herramientas de monitoreo de redes sociales.
•  Patrocinio de publicidad en sitios de comparación.
•  Configuración de Google Ads o Facebook Ads que muestren testimonios de clientes en ellos para difundir pruebas sociales. Esto sería ideal como remarketing para alguien que ya visitó su sitio.
• Agregar reseñas y comparaciones de su marca con otras marcas, en su propio sitio. Luego, diríjase a los buscadores con Google Ads que buscan palabras clave relacionadas con 'comparar', 'mejor', 'revisar'. Intente llevarlos a su propio sitio donde usted controla el mensaje en lugar de un sitio de comparación.

Vale la pena centrarse en esta etapa, ya que a menudo se pasa por alto. Muchas marcas piensan que después de realizada la compra, no tiene sentido gastar más dinero en el consumidor, puesto que ya ha realizado la venta. Pero es probable que descubras que es en esta etapa cuando los consumidores están más activamente comprometidos con la marca.

Uno de mis colegas compró un dron de DJI. Después de comprar el dron, pasaron más tiempo en el sitio web de DJI buscando todas las características y funciones que antes de comprar. También revisaron otros sitios para asegurarse de que hicieron una buena compra para calmar su propio sentimiento de arrepentimiento. Esta es la oportunidad de brindar una excelente experiencia al cliente, lo que hace que el consumidor no solo sienta que compró un excelente producto, sino que también recibió un excelente servicio, que puede ser tan importante, si no más.

Invertir dólares en marketing en esta etapa para mejorar el contenido, los artículos de soporte, los chats de soporte y las guías de promoción es fundamental y creará marketing de boca en boca para los demás. Considere la diferencia entre los medios propios y los ganados y que los medios propios se pueden utilizar mucho mejor con el fin de crear fuertes defensores de la marca y los productos, lo que se refleja en la consideración mucho mejor que la prospección de banners.

Reúna a su equipo y comience a trazar viajes. ¿Qué es lo primero que llama la atención de un cliente sobre su producto? Después de eso, cómo están evaluando su marca y productos para decidir si es adecuado para ellos. Trace un mapa de estos viajes y luego realice una investigación de mercado para ver si usted era correcto. Cada cliente tiene un viaje diferente y podría estar muy equivocado, o podría haber muchos factores que no había considerado.

Una vez que tenga una buena idea de dónde comienzan y dónde pasan el tiempo a lo largo de su viaje, averigüe si sus esfuerzos de marketing están alineados con este viaje. ¿Está invirtiendo demasiado en una parte del embudo? ¿Ha invertido lo suficiente para garantizar que, después de la compra, los clientes obtengan una buena experiencia y compromiso con su marca?

Nos encantaría escuchar sus opiniones sobre el CDJ y si cree que podría ayudar a su propia estrategia de marketing.