Repenser le tunnel de marketing

Chez One Egg, lorsque nous commençons un nouveau projet, nous débutons souvent par une consultation stratégique. Ces conversations se déroulent souvent dans le cadre de l'entonnoir de marketing. Nous essayons de comprendre quelles parties de l'entonnoir nous pouvons cibler le plus efficacement, puis comment ajuster nos messages de manière appropriée sur la plateforme publicitaire pertinente. Cependant, nous croyons que le concept traditionnel de l'entonnoir est dépassé à l'ère numérique. Les parcours de décision des clients sont non seulement façonnés différemment, mais ils sont plus rapides, comportent beaucoup plus de points de contact et se poursuivent après l'achat. Là où l'entonnoir traditionnel est large en haut et s'amincit vers l'achat, le parcours moderne commence relativement mince et s'élargit au milieu. 

Il ne manque pas d'articles sur le web affirmant que l'entonnoir de marketing est mort, cependant peu d'entre eux offrent des solutions alternatives. L'analyse d'Edelman du parcours de décision client (CDJ) est l'une des alternatives les plus solides que nous ayons trouvées car elle fournit un cadre pratique pour le marketing auprès des clients tout au long de ce parcours. Nous croyons que ce CDJ est unique à chaque industrie et que la recherche de marché est essentielle. Dans cet article, nous examinons le nouveau CDJ et fournissons des informations sur son application dans l'élaboration d'une stratégie de marketing numérique.

Le tunnel de marketing existe depuis longtemps, il a été proposé pour la première fois sous la forme du modèle AIDA en 1898. Le tunnel de marketing traditionnel cartographie le parcours du client qui commence par une phase de sensibilisation au sommet large du tunnel. Cela continue par une phase de considération plus étroite jusqu'à la phase d'achat.

Le tunnel commence large en haut car à la phase de sensibilisation, un client a le plus grand nombre de marques et de produits à considérer. Ceux-ci sont affinés à mesure que le client descend dans le tunnel jusqu'à ce que le produit final soit décidé et acheté.

Ce tunnel était approprié dans le passé, mais la façon dont les clients achètent et interagissent avec les marques a changé à l'ère numérique, le tunnel qui cartographie ce parcours doit être révisé. 

Dans son article de la Harvard Business Review : ‘Branding in the Digital Age’, David Edelman écrit sur le parcours de décision du consommateur. Il parle du fait que nous ne pouvons plus nous attendre à un chemin prévisible où un acheteur commence avec un certain nombre de marques en tête et les réduit lentement jusqu'à l'achat. Ce n'est tout simplement pas ainsi que nous faisons nos achats de nos jours.

Au contraire, Edelman propose 4 étapes :

J'ai résumé ces étapes mais j'ai également ajouté ma propre interprétation. J'ai apporté quelques petites modifications et divergences par rapport à Edelman :

Considérer : Le consommateur considère une sélection de marques, souvent parce qu'il en a entendu parler par un pair.

Évaluer : Le consommateur cherche à en savoir plus sur ces marques. Il peut demander à des pairs, lire des avis, comparer et faire des recherches en ligne. Il éliminera certaines marques et en ajoutera d'autres. L'entonnoir est fluide à ce stade et peut s'élargir.

Acheter : Cela peut se produire en magasin ou en ligne et reste un point de contact fort. Dans le modèle précédent, cela est accordé plus d'importance qu'il ne le mérite probablement. Les marques dépensent ici pour s'assurer que la vente est sécurisée.

Apprécier, recommander, fidéliser : Le point de contact le plus sous-estimé dans le modèle traditionnel et souvent même pas inclus. Nous avons réalisé que les consommateurs recherchent probablement encore plus le produit après l'avoir acheté. Ils pourraient passer plus de temps sur votre site à ce stade qu'à tout autre moment précédent. Offrir une bonne expérience ici est crucial. Un consommateur qui a une bonne expérience avec la marque deviendra un défenseur, ce qui est la forme de marketing la plus puissante. Cela influencera les autres à leur stade de « Considérer » et « Évaluer ».

J'ai récemment décidé d'acheter un mixeur. Quand je repense à la façon dont cette idée m'est venue à l'esprit, je me souviens avoir vu un mixeur chez mon voisin. En me voyant lorgner son Nutribullet, mon voisin m'a dit que c'était un mixeur fantastique. J'ai commencé la phase de considération avec une seule marque et j'ai été influencé par un défenseur de la marque qui était satisfait de son produit. En tant que défenseur, il n'avait même pas besoin qu'on lui demande, il voulait automatiquement promouvoir le produit. 

Toujours dans la phase de réflexion, ma prochaine étape était de me rendre en ligne et d'en apprendre davantage sur ce Nutribullet. J'ai commencé à voir des marques concurrentes et j'avais maintenant créé un panier de produits dans mon esprit que je croyais similaires.

Je suis ensuite rapidement entré dans la phase Évaluer où je me suis retrouvé à lire des avis sur chaque blender et à commencer à comprendre les avantages et les inconvénients de chaque type. J'ai retiré certains blenders de mon panier mental et en ai ajouté d'autres. J'ai lu de nombreux avis sur Amazon et même essayé de les comparer entre eux. Dans ce cas, la comparaison n'a pas très bien fonctionné pour moi, mais les avis étaient critiques. Dès que je lisais quelque chose de négatif sur un modèle particulier, cela me faisait penser 'ce n'est pas bon!' À ce stade, j'interagissais principalement avec les 'médias gagnés'.

Je me suis même retrouvé dans un magasin physique peu de temps après où je me suis retrouvé à demander l'avis du propriétaire du magasin, j'étais toujours dans la phase d'évaluation mais maintenant en interaction avec les médias détenus.

Je suis passé à la phase d'achat dans le sens où j'ai décidé d'un modèle que j'aimais et commencé à chercher des soldes / promotions. Cependant, je n'ai jamais fini par faire l'achat. Bien que je sois sûr que si je l'avais fait, je ferais des recherches et lirais beaucoup sur mon blender après l'avoir acheté, pour me rassurer que j'ai fait une bonne affaire et que mon blender est meilleur que celui de mes voisins!

Penser à l'entonnoir de cette manière vous fait réaliser que chaque parcours est spécifique à l'industrie. L'assurance voyage, par exemple, suit un chemin complètement différent. Lors d'un parcours possible, une fois que le client a réservé ses vols, il se rendra compte qu'il a besoin d'une assurance. Il passera probablement beaucoup de temps à comparer et à examiner les différences entre les assurances ainsi que les prix. Le point est que chaque industrie a un CDJ unique et en fait chaque client a un CDJ unique. Ce n'est qu'à travers la recherche de marché qu'une image peut être construite dans chaque industrie pour mieux la comprendre et investir correctement dans son marketing.

Le CDJ éclaire nos efforts de marketing de plusieurs façons. Tout d'abord, il nous fait réaliser que le marketing doit être pratiqué de manière holistique. Il est trop courant qu'un annonceur ait un investissement et une stratégie distincts pour le en ligne vs hors ligne ou pour le SEO vs PPC. Les annonceurs peuvent penser que ces activités vivent en silo. Mais si nous considérons le CDJ, alors nous devons penser centré sur le client plutôt que centré sur l'activité marketing.

De nombreuses marques travaillant encore avec le modèle traditionnel ont tendance à investir principalement à deux points de contact :  Considération & achat. Dans le modèle traditionnel Considération est l'endroit où nous stimulons la notoriété de la marque et ‘achat’ est l'endroit où la vente est réalisée. Cependant, dans le CDJ, dans la plupart des industries, la plupart des opportunités de marketing se produisent à l'étape Évaluation et à l'étape ‘Profiter, Défendre, Fidéliser’. C'est là que les consommateurs recherchent et interagissent le plus activement avec votre marque. Tout ce que vous avez à faire est d'investir du temps et de l'argent pour leur répondre !

Il s'ensuit que la première étape pour considérer le CDJ est de déplacer les investissements vers ces étapes de l'entonnoir. Je parle de manière générale, car encore une fois, cela peut être spécifique à l'industrie, et des recherches de marché sont nécessaires. Dans un sens général, je considérerais la mise en œuvre des 3 actions suivantes :

Déplacez les investissements loin du réseau display de prospection. Maintenant, je suis un gars du PPC, mon pain quotidien, ce sont les Google Ads, qui incluent souvent des campagnes display, donc je suis le premier à reconnaître que la vérité fait mal.

Image : Je trouve que les annonces par défaut de Google Display peuvent être un peu ennuyeuses. Alors j'aime être créatif et créer les miennes. Mon outil de choix est Design Wizard.

Le prospecting display est conçu pour cibler la phase de considération. Mais quand on y pense, la plupart du temps où vous avez acheté quelque chose, ce n'est probablement pas à cause d'une bannière qui vous l'a fait découvrir. Prenez l'exemple du blender ci-dessus où j'ai été influencé par un voisin. Un autre exemple est l'achat de ma tente. Je savais que j'allais camper dans deux mois et l'année précédente, j'avais emprunté une tente à un ami, donc la considération d'acheter une nouvelle tente est venue d'une excellente expérience précédente avec la tente d'un ami.

Je pense que les bannières publicitaires peuvent avoir un certain effet subconscient sur nous, elles soutiennent probablement la présence et la domination d'une marque existante (pensez à Coke & Nike), mais à mon avis, leurs effets sur la considération sont faibles en comparaison avec la force d'un défenseur de la marque.

Cela ne doit pas être confondu avec le remarketing et d'autres audiences display à haute intention qui peuvent être accessibles sur les réseaux GDN et Facebook, beaucoup d'entre elles sont efficaces et doivent être évaluées séparément. Le remarketing se situerait plus bas dans l'entonnoir en fonction de la configuration des audiences.

Vous ne pouvez pas sous-estimer l'importance des avis aujourd'hui. Je me risquerais à dire que 90 % de tous les acheteurs en ligne ont lu une sorte d'avis avant d'acheter. (Je n'ai aucune preuve pour étayer cela, c'est mon avis). Cela pourrait être un avis sur un site tiers comme Amazon, un avis sur le site de la marque, ou même un site de comparaison. Les sites de comparaison entrent dans cette catégorie car ils mettent les marques en concurrence les unes avec les autres, offrant la possibilité de « comparer » les différences.

Toutes ces recherches se font à l'étape d'évaluation, c'est là que l'opinion se forme et c'est là que vous devriez investir. Voici quelques idées sur la manière dont vous pouvez investir ici :

– Mettre en place un processus pour encourager les avis après un achat par un consommateur. 

– Garder un œil sur les avis négatifs et utiliser des outils de surveillance des réseaux sociaux.

– Sponsoriser des publicités sur les sites de comparaison.

– Mettre en place des annonces Google ou Facebook qui montrent des témoignages de clients pour diffuser la preuve sociale. Cela serait idéal comme remarketing pour quelqu'un qui est déjà venu sur votre site.

– Ajouter des avis et des comparaisons de votre marque avec d'autres marques, sur votre propre site. Puis cibler les chercheurs avec des annonces Google qui recherchent des mots-clés liés à « comparer », « meilleur », « avis ». Essayez de les amener sur votre propre site où vous contrôlez le message plutôt que sur un site de comparaison.

Il vaut la peine de se concentrer sur cette étape, car elle est si souvent négligée. De nombreuses marques pensent qu'après l'achat, il n'y a plus de raison de dépenser de l'argent pour le consommateur, puisqu'elles ont déjà réalisé la vente. Mais vous constaterez probablement que c'est à cette étape que les consommateurs sont le plus activement engagés avec la marque.

Un de mes collègues a acheté un drone chez DJI. Après avoir acheté le drone, il a passé plus de temps sur le site web de DJI à regarder toutes les fonctionnalités et fonctions qu'il ne l'avait fait avant l'achat. Il a également vérifié d'autres sites pour s'assurer qu'il avait fait un bon achat afin de calmer son propre sentiment de regret. C'est l'occasion de fournir une excellente expérience client, ce qui fait que le consommateur se sent non seulement d'avoir acheté un excellent produit, mais aussi d'avoir reçu un excellent service, ce qui peut être tout aussi important, sinon plus.

Investir des dollars marketing à cette étape pour améliorer le contenu, les articles de support, les chats de support et promouvoir des guides est crucial et créera un marketing de bouche à oreille auprès des autres. Considérez la différence entre les médias détenus et les médias gagnés et que les médias détenus peuvent être utilisés bien mieux pour créer de forts défenseurs de la marque et des produits, ce qui revient à la considération bien mieux que le prospecting par bannière.

Rassemblez votre équipe et commencez à cartographier les parcours. Quelle est la première chose qui attire l'attention de votre produit chez un client ? Ensuite, comment évaluent-ils votre marque et vos produits pour décider s'ils leur conviennent ? Cartographiez ces parcours, puis effectuez une recherche de marché pour voir si votre réflexion était correcte. Chaque client a un parcours différent et vous pourriez être complètement à côté de la plaque, ou il pourrait y avoir de nombreux facteurs que vous n'aviez pas pris en compte.

Une fois que vous avez une bonne image de leur point de départ et de l'endroit où ils passent du temps tout au long de leur parcours, vérifiez si vos efforts marketing sont alignés avec ce parcours. Investissez-vous trop dans une partie de l'entonnoir ? Avez-vous suffisamment investi pour garantir que les clients après achat bénéficient d'une bonne expérience et d'un engagement avec votre marque ?

Nous serions ravis d'entendre vos réflexions sur le CDJ et de savoir si vous pensez qu'il pourrait aider votre propre stratégie marketing.