Le guide de l'audit de votre marque

La concurrence pour atteindre le sommet de n'importe quel marché est féroce. Si votre entreprise n'est pas en tête de votre niche, il peut sembler impossible de rivaliser avec les grands acteurs. Après tout, ils ont établi leur image de marque il y a des années et il y a de fortes chances qu'ils réalisent régulièrement des audits de marque. Donc, il est logique qu'ils soient toujours au sommet, n'est-ce pas ?

La vérité est que de nombreuses entreprises établies ont actuellement du mal à rivaliser. De plus, en coulisses, les marques les plus fortes continuent grâce à un travail acharné constant. Il faut des audits répétés pour rester compétitif lorsqu'il y a tant de jeunes entreprises qui essaient de prendre votre place en tant que leader de l'industrie.

Si vous voulez atteindre le sommet de votre industrie, ou simplement rester compétitif, vous allez devoir commencer par un audit de marque. 

Un audit de marque est un processus qui nécessite une analyse détaillée pour mesurer la performance de votre marque par rapport à vos concurrents. C’est un processus qui vous oblige à prendre du recul et à examiner la situation globale de votre secteur.

Les méthodes précises requises pour un audit de marque efficace ne sont pas les mêmes pour chaque marque. Différentes industries auront des critères différents que vous devrez mesurer. Cependant, tout audit de marque doit impliquer la détermination de plusieurs facteurs clés :

• La performance de votre marque par rapport à vos concurrents
• Les forces de votre marque
• Les points faibles de votre marque
• Les attentes de vos clients (et comment vous les satisfaites)
• Votre position sur le marché et si vous la partagez avec certains de vos concurrents
  

Déterminer la position actuelle de votre marque nécessitera de regarder au-delà de quelques indicateurs de performance. Il y a 3 étapes majeures dans tout audit efficace :

1. Un audit interne qui inclut votre culture d'entreprise, vos valeurs d'entreprise et la mission de l'entreprise. 
   
2. Deuxièmement, un audit externe, comment votre entreprise apparaît au public, les représentations visuelles de votre entreprise – votre design de logo, publicités, site web, réseaux sociaux, etc.
   
3. Et troisièmement, les résultats de vos efforts actuels. Ceux-ci concernent des domaines tels que l'expérience client, votre processus de vente et toutes les voies de support client. 

Rendre votre audit de marque réussi n'est pas une tâche simple. Mais avec du travail acharné et un respect des données, vous pouvez poser les bases du succès continu/futur de votre entreprise.

La solution la plus simple serait d'engager une entreprise pour réaliser un audit de marque. En fait, engager une entreprise de marketing ou de relations publiques peut être une excellente idée si vous avez besoin d'un travail approfondi. Bien sûr, externaliser ces tâches vous fait également gagner beaucoup de temps. Mais avant de le faire, vous pouvez effectuer une grande partie de l'audit vous-même.

La première étape de votre audit de marque consiste à créer un cadre efficace. Vous aurez besoin d'une liste de sujets que vous allez aborder pendant l'audit. En général, c'est aussi simple que :

• La mission de votre entreprise
• Vos concurrents  
• Votre marché cible
• Forces et faiblesses actuelles
• Votre position par rapport à vos concurrents
• Tendances de l'industrie

Vous devrez présenter ces idées visuellement. Par exemple, en examinant votre marché cible (nous expliquerons comment le faire), vous devriez créer des personas pour vos clients typiques.

Mission et Culture de l'Entreprise

Quelle est votre mission de marque et comment votre entreprise travaille-t-elle pour l'atteindre ? La seule façon de le découvrir est de parler aux personnes qui représentent votre marque, vos employés.

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Un Audit des Employés

Vos données de vente sont alimentées par le travail que vos employés effectuent chaque jour. Ce sont eux qui créent les expériences de vos clients et représentent votre marque.

Si vos employés ne comprennent pas correctement votre mission et votre marque, il est probable que vos clients ne le feront pas non plus. C’est pourquoi il est important d’interroger vos employés de la même manière que vous interrogez vos clients. La seule différence est qu’il est plus efficace d’interroger vos employés de manière anonyme et informelle et non par le biais d’un formulaire distribué.

Vous pouvez demander à vos employés de décrire la marque de l’entreprise et sa vision. Demandez-leur d’expliquer les préoccupations de leurs clients et comment votre marque représente la réponse à leurs préoccupations. Enfin, vous devriez également demander à vos employés les plus expérimentés ce qu’ils pensent vraiment de votre marque et comment elle peut être améliorée. Étant ceux qui travaillent le plus souvent avec votre marque en face des clients, ils ont probablement des idées utiles.

Vos données de ventes sont déjà devant vous. Mais vous devrez également les examiner en parallèle avec vos autres données d'audit de marque. De cette façon, vous pouvez voir les domaines spécifiques qui nécessitent une amélioration. En résolvant vos points faibles (comme découvert lors de votre audit de marque), vous devriez voir une amélioration.

Il n'y a aucun intérêt à auditer votre marque si vous n'avez aucune concurrence. Mais comme il y a d'autres entreprises dans votre secteur, auditer la performance externe de votre marque vous aidera à comprendre votre position par rapport à la leur.

Lorsque vous construisez votre cadre, vous créez une liste de métriques pour lesquelles vous avez besoin de données. Heureusement, vous pouvez généralement trouver la plupart des informations dont vous avez besoin en ligne.

 Vous devriez comparer les prix de vos concurrents aux vôtres. Énumérez les produits et services que vous avez en commun et les prix que chacun de vous facture pour ceux-ci. Comparez la satisfaction client que vous produisez tous les deux et notez-la à côté du prix que vous facturez tous les deux.

Assurer la bonne performance de votre site web d'entreprise est plus important que jamais. Heureusement, cette étape est facile. Il existe de nombreux outils d'analyse disponibles qui vous montreront :

• Le volume de trafic que vous générez
• D'où provient votre trafic
• Votre taux de rebond (le % de visiteurs qui quittent immédiatement votre site)
• Le nombre de pages vues pour chaque page de votre site
• Les taux de conversion (le % de visiteurs qui effectuent une action souhaitée, comme acheter ou s'inscrire à votre liste de diffusion)

Comparer la performance de votre site à celle de vos concurrents est également facile. Les outils de marketing (dont il existe de nombreux) vous indiqueront le niveau de concurrence de vos mots-clés. De nombreux outils vous indiquent même le nombre exact de sites en concurrence avec vous pour un mot-clé.

 

Ces informations sont utilisées pour comparer la puissance en ligne de votre marque à celle de vos concurrents. Elles vous montreront où et combien vous devez vous améliorer pour rester compétitif en ligne.

Le branding sur les réseaux sociaux et les plateformes offre une pléthore d'informations sur les données démographiques de vos clients. Vous pouvez accéder aux informations les plus importantes sur vos abonnés sur les réseaux sociaux et réagir aux commentaires des clients.

Des plateformes comme Facebook peuvent décomposer votre audience sur les réseaux sociaux par sexe, groupe d'âge et localisation. Fait intéressant, la plateforme peut également vous fournir des informations sur les centres d'intérêt de votre base de clients en dehors de votre entreprise. Ces informations peuvent changer la donne et vous aider à mieux aligner vos efforts de marketing avec vos clients. C'est le moyen le plus simple de créer un persona client.

Si vous avez des abonnés qui renvoient à votre site web, vous pouvez potentiellement trouver des influenceurs. Les données des réseaux sociaux vous permettent de découvrir facilement de nouvelles voies pour le succès de votre marque.

Votre présence en ligne et votre efficacité sont faciles à mesurer. Mais lors de votre audit, vous devrez examiner tout votre matériel marketing. Cela inclura toutes les brochures, menus et catalogues ainsi que les images que votre entreprise utilise dans ses cartes de visite, en-têtes de lettres et emballages de produits. Vous devrez tout prendre en compte en examinant vos données de vente.

Une des choses les plus importantes à auditer est la cohérence de votre marque. Votre matériel marketing communique-t-il avec le même ton ? Les images de votre entreprise sont-elles similaires en design et en couleur ?

Le but de cette partie de l'audit de votre marque est de mesurer l'efficacité externe de votre marque. Des messages incohérents et faibles nuiront à votre marque et vos données le refléteront.

Une des meilleures façons de s'améliorer est de surveiller votre concurrence. Votre marque est unique, mais elle n'existe pas dans un vide. C'est pourquoi aucun audit de marque ne peut être complet sans une évaluation de votre concurrence. De cette façon, vous pouvez mieux comprendre votre position sur votre marché.

Heureusement, les mêmes outils en ligne dont nous avons discuté feront une grande partie du travail de collecte de données pour vous. En ce qui concerne leur présence en ligne, la plupart des outils SEO fourniront des informations sur la concurrence pour n'importe quel mot-clé donné. Mais vous pouvez utiliser d'autres outils d'analyse de la concurrence pour enquêter sur le trafic, les conversions et les prix de vos concurrents. Il existe même des outils de "part de voix" qui enregistrent combien de la conversation en ligne autour d'un sujet est partagée par vous et vos concurrents.

Les données brutes peuvent vous en dire beaucoup. Mais vous devez toujours vous concentrer sur l'expérience de vos clients. Après tout, comment pouvez-vous auditer votre marque sans savoir ce que pensent vos clients ? La seule façon de savoir ce que pensent vos clients est de le leur demander.

 Vous pouvez obtenir une évaluation complète de votre marque en interrogeant vos clients. La méthode traditionnelle pour ce faire serait d'engager une société de recherche pour mener une enquête et parler à vos clients. Mais maintenant, vous pouvez créer vos propres enquêtes en ligne. Cette voie vous offre un accès rapide à des retours clients complets qui peuvent être utilisés pour évaluer votre marque du point de vue le plus important : celui du client.

Interroger tous les clients en ligne ne sera pas parfait, quel que soit l'outil que vous utilisez. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que chaque client remplisse un formulaire d'enquête. Mais ce que vous pouvez faire, c'est collecter des résultats à partir d'un échantillon aléatoire.

Les enquêtes auprès des clients doivent être utilisées pour collecter un type d'information spécifique. Mais vous pouvez être très direct dans vos questions. Vous devriez toujours inclure des questions comme :

• Comment avez-vous trouvé notre entreprise ?
• De quoi êtes-vous le plus satisfait ?
• De quoi êtes-vous le moins satisfait ?
• Recommanderiez-vous les produits/services de notre entreprise à un ami ?

Créer un sondage en ligne est facile. Il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser gratuitement. Cependant, la plupart des outils de sondage en ligne gratuits incluront des publicités et imposeront des restrictions sur les formats de réponse que vous pouvez utiliser, à moins que vous ne payiez un abonnement. Payer pour un bon outil de sondage en ligne peut vous donner des résultats qui se rembourseront à l'avenir.

Après avoir collecté les résultats du sondage, il est important de les quantifier. De cette façon, vous pouvez utiliser des statistiques qui peuvent être réévaluées à plusieurs reprises et améliorées à l'avenir.

Les clients laissent souvent des avis sur des plateformes que l'on peut trouver en ligne. Par exemple, si les clients rencontrent un problème avec votre produit ou service et constatent que votre support client ne résout pas leur problème ou ne leur fournit pas de remboursement, ils peuvent laisser une plainte sur Trustpilot, le Better Business Bureau (États-Unis) ou Google Reviews. 

Lorsque les clients sont prêts à laisser un avis en ligne, il est possible que l'une des deux choses suivantes se soit produite :

1. Votre produit ou service était vraiment excellent
2. Votre produit ou service les a rendus très mécontents et ils n'ont pas pu résoudre leurs préoccupations avec votre entreprise

Pour éviter ces problèmes, vous devrez mettre à jour vos canaux de support client. Mais si le mal est déjà fait, vous pouvez apprendre des avis négatifs que les clients laissent en ligne. 

Même si vos avis en ligne sont majoritairement positifs, vous pouvez trier les avis du pire au meilleur. Lorsque vous le faites, notez tous les avis 1 étoile de votre entreprise et utilisez leurs plaintes pour créer un ensemble de données quantitatives. Pour chaque plainte, créez un décompte. Ensuite, vous pouvez commencer à améliorer les domaines dont les clients se plaignent le plus.

Un audit de marque est un événement unique, mais construire une marque est un processus sans fin. À moins que vous n'ayez d'une manière ou d'une autre complètement accaparé votre marché, vous devrez constamment apporter des modifications et enregistrer vos résultats.

La première étape après avoir effectué un audit de marque est de revoir vos résultats. À ce stade, vous aurez des données sur les aspects de votre marque qui fonctionnent brillamment ou simplement de manière adéquate, et ceux qui ne fonctionnent pas du tout. Ces résultats constitueront la base de votre plan d'action pour l'avenir.

Votre plan d'action est le plan par lequel vous maintiendrez vos forces actuelles tout en améliorant vos faiblesses les plus compromettantes.

Votre plan d'action doit être à la fois visuel et réalisable. Il doit également être impitoyable dans la résolution des besoins les plus urgents de votre entreprise. 

Par exemple, imaginez que votre audit de marque révèle que votre entreprise est généralement compétitive, mais qu'elle est à la traîne par rapport à vos concurrents en ce qui concerne les mots-clés courants. Votre plan d'action devrait noter l'objectif d'augmenter votre trafic organique à partir de termes de recherche génériques. Ensuite, vous devrez noter COMMENT vous allez atteindre cet objectif. Dans ce cas, vous noteriez votre plan pour fournir plus de contenu qui améliore le classement de votre site web d'entreprise dans les résultats de recherche des clients potentiels.

Il y a toujours place à l'amélioration, mais il est important de commencer là où l'amélioration est le plus nécessaire. Alors, créez une liste de contrôle avec les tâches les plus importantes en haut et les moins importantes en bas.

Lorsque les clients fournissent des retours honnêtes ou laissent des avis honnêtes et en colère en ligne, il est facile de se concentrer sur les domaines qui nécessitent des améliorations. Mais parfois, ce n'est pas si simple.

Si vos données de vente dressent un tableau sombre de votre entreprise, vous avez un problème avec vos clients. Il se peut que ce ne soit pas clair exactement ce que c'est, mais vous pouvez essayer de le découvrir en vous mettant à la place de vos clients. 

Imaginez que vous êtes un client à la recherche du produit ou du service que votre entreprise propose. Comment découvrez-vous où aller ? Lorsque vous décidez où aller, quelle est votre expérience ?

Parfois, votre entreprise semble correcte et offre une affaire vraiment incroyable pour les clients. Mais que se passe-t-il si un petit bug ennuyeux sur votre site web vous coûte des clients potentiels ? Cela arrive plus souvent que vous ne le pensez.

Lorsque vous auditez votre marque, vous auditez également l'expérience client. Alors, essayez de naviguer sur votre site depuis votre page d'accueil jusqu'à la caisse. Résolvez tous les bugs ou inconvénients qui pourraient rendre vos clients impatients et les pousser à aller voir ailleurs. Si vous avez une entreprise de Software-as-a-Service (SaaS) et que vous voulez vous assurer de ne rien manquer, faites tester ses performances et son utilisabilité par un groupe aléatoire.

En bref, faites tout ce que vous pouvez pour imiter l'expérience client et l'améliorer.

Votre audit de marque peut être terminé, mais le travail nécessaire pour rester compétitif est sans fin. Chaque fois que vous effectuez un audit de marque, enregistrez les résultats jusqu'à ce que vous réalisiez votre prochain audit. Ensuite, effectuez un autre audit et répétez le processus.