Repenser l'entonnoir marketing

Chez One Egg , lorsque nous démarrons un nouveau projet, nous commençons souvent par une consultation stratégique. Ces conversations ont souvent lieu dans le cadre de l' entonnoir marketing . Nous essayons de comprendre quelles parties de l'entonnoir nous pouvons cibler le plus efficacement, puis comment nous adaptons nos messages de manière appropriée sur la plateforme publicitaire pertinente. Cependant, nous pensons que le concept d'entonnoir traditionnel est dépassé à l'ère numérique. Les parcours de décision des clients ne sont pas seulement façonnés différemment, ils sont plus rapides, ont beaucoup plus de points de contact et se poursuivent après l'achat. Là où l'entonnoir traditionnel est large en haut et s'amincit vers l'achat, le voyage moderne commence relativement mince et s'élargit au milieu.

Les articles que vous pouvez lire sur le Web ne manquent pas pour affirmer que l'entonnoir marketing est mort, mais peu d'entre eux proposent des solutions alternatives. L'analyse d'Edelman du Customer Decision Journey (CDJ) est l'une des alternatives les plus solides que nous ayons trouvées car elle fournit un cadre pratique pour le marketing auprès des clients tout au long de ce parcours. Nous pensons que ce CDJ est unique à chaque industrie et que les études de marché sont essentielles. Dans cet article, nous passons en revue le nouveau CDJ et donnons un aperçu de son application dans l'élaboration d'une stratégie de marketing numérique.

L'entonnoir marketing existe depuis longtemps, il a été proposé pour la première fois sous la forme du modèle AIDA en 1898. L'entonnoir marketing traditionnel trace un parcours client qui commence par une étape de sensibilisation au sommet large de l'entonnoir. Cela se poursuit à travers une étape de réflexion plus fine et jusqu'à une étape d'achat.

L'entonnoir commence largement au sommet, car au stade de la notoriété, un client a le plus grand nombre de marques et de produits à considérer. Ceux-ci sont affinés au fur et à mesure que le client descend dans l'entonnoir jusqu'à ce que le produit final soit choisi et acheté.

Cet entonnoir était approprié dans le passé, mais la façon dont les clients achètent et interagissent avec les marques a changé à l'ère numérique, l'entonnoir qui cartographie ce parcours doit être révisé.

Dans son article de la Harvard Business Review : « Branding in the Digital Age » , David Edelman écrit sur le parcours de décision du consommateur. Il explique comment nous ne pouvons plus nous attendre au chemin prévisible où un acheteur commence avec un certain nombre de marques à l'esprit, puis les réduit lentement jusqu'à l'achat. Ce n'est tout simplement pas la façon dont nous magasinons ces jours-ci.

Edelman propose plutôt 4 étapes :

J'ai résumé ces étapes mais j'ai aussi ajouté ma propre interprétation. J'ai fait quelques petits changements et départs d'Edelman :

Considérer : le consommateur considère une sélection de marques, souvent parce qu'il en a entendu parler par un pair

Évaluer : le consommateur cherche à en savoir plus sur ces marques. Ils peuvent demander à leurs pairs, lire des critiques, comparer et rechercher en ligne. Ils jetteront certaines marques et en ajouteront d'autres. L'entonnoir est fluide à ce stade et peut devenir plus large.

Acheter : Cela peut se faire en magasin ou en ligne et reste un point de contact fort. Dans le modèle précédent, cela a plus de poids qu'il ne le mérite probablement. Les marques dépensent ici pour s'assurer que la vente est sécurisée.

Apprécier, défendre, lier : le point de contact le plus sous-estimé du modèle traditionnel et souvent même pas inclus. Nous nous sommes rendu compte que les consommateurs recherchent probablement encore plus le produit après l'avoir acheté. Ils pourraient passer plus de temps sur votre site à ce stade qu'à tout autre moment. Offrir une bonne expérience ici est essentiel. Un consommateur qui a une bonne expérience avec la marque deviendra un défenseur, ce qui est la forme de marketing la plus puissante. Cela influencera les autres à leur stade « Considérer » et « Évaluer ».

J'ai récemment décidé d'acheter un mixeur. Quand je repense à la façon dont cette idée m'est venue à l'esprit, je me souviens que j'ai vu un mixeur chez mon voisin. En me voyant regarder son Nutribullet, mon voisin m'a dit que c'était un mixeur fantastique. J'ai commencé la phase de considération avec une seule marque et j'ai été influencé par un défenseur de la marque qui était satisfait de son produit. En tant que défenseur, il n'avait même pas besoin qu'on lui demande, il voulait automatiquement promouvoir le produit.

Toujours en phase de réflexion, ma prochaine étape a été de me rendre en ligne et d'en savoir plus sur ce Nutribullet. J'ai commencé à voir des marques concurrentes et maintenant j'avais créé un panier de produits dans mon esprit que je croyais similaires.

Je suis alors entré rapidement dans l' évaluation  stade où je me suis retrouvé à lire des critiques sur chaque mélangeur et à commencer à comprendre les avantages et les inconvénients de chaque type. J'ai jeté quelques mélangeurs hors de mon panier dans mon esprit et j'en ai ajouté d'autres. J'ai lu de nombreuses critiques sur Amazon et j'ai même essayé de les comparer les unes aux autres. Dans ce cas, la comparaison n'a pas bien fonctionné pour moi, mais les critiques étaient critiques. Dès que je lisais une chose négative à propos d'un modèle en particulier, cela me faisait tourner la tête en pensant « ça ne peut pas être bon ! À ce stade, j'interagissais principalement avec des « médias gagnés ».

Je me suis même retrouvé dans un magasin physique peu de temps après où je me suis retrouvé à demander l'avis du propriétaire du magasin, j'étais encore au stade de l'évaluation mais j'interagis maintenant avec les médias détenus.

Je suis passé à l'étape de l'achat dans le sens où j'ai choisi un modèle qui me plaisait et j'ai commencé à chercher des soldes/promotions. Cependant, je n'ai jamais fini par faire l'achat. Bien que je sois sûr que si je le faisais, je ferais des recherches et lirais beaucoup sur mon mixeur après l'avoir acheté, pour me rassurer que j'ai fait une bonne affaire et que mon mixeur est meilleur que mes voisins !

Penser à l'entonnoir de cette manière vous fait réaliser que chaque parcours est spécifique à l'industrie. L'assurance voyage, par exemple, prend un tout autre chemin. Lors d'un éventuel voyage, une fois que le client aura réservé ses vols, il se rendra compte qu'il a besoin d'une assurance. Il y aura probablement beaucoup de temps consacré à la comparaison et à l'étude des différences dans les assurances ainsi que dans les prix. Le fait est que chaque industrie a un CDJ unique et en fait chaque client a un CDJ unique. Ce n'est que par le biais d'études de marché qu'une image peut être construite dans chaque industrie pour mieux la comprendre et investir correctement dans son marketing.

Le CDJ éclaire nos efforts de marketing de plusieurs façons. Premièrement, cela nous fait réaliser que le marketing doit être pratiqué de manière holistique. Il est trop courant qu'un annonceur ait un investissement et une stratégie distincts pour le online et le offline ou pour le SEO et le PPC. Les annonceurs pourraient penser que ces activités vivent en silos. Mais si nous envisageons le CDJ, nous devons penser centré sur le client plutôt que sur l'activité marketing.

De nombreuses marques qui travaillent encore avec le modèle traditionnel ont tendance à investir principalement à deux points de contact : considération et achat . Dans le modèle traditionnel Considération  est l'endroit où nous stimulons la notoriété de la marque et « achetons »  est l'endroit où la vente est faite. Cependant, dans le CDJ, dans la plupart des industries, la plupart des opportunités de marketing se produisent au niveau de l' évaluation.  scène et le ' Enjoy, Advocate, bond ' . C'est là que les consommateurs recherchent et s'engagent le plus activement avec votre marque. Tout ce que vous avez à faire est d'investir du temps et de l'argent pour y répondre !

Il s'ensuit que la première étape dans l'examen du CDJ consiste à déplacer les investissements vers ces étapes de l'entonnoir. Je parle au sens large, car encore une fois, cela peut être spécifique à l'industrie et une étude de marché est nécessaire. De manière générale, j'envisagerais de mettre en œuvre les 3 éléments d'action suivants :

Éloignez les investissements de la prospection sur le réseau display. Maintenant, je suis un gars PPC, mon pain et mon beurre sont Google Ads, qui comprend souvent des campagnes d'affichage, donc je suis le premier à reconnaître que la vérité fait mal.

Image : Je trouve que les annonces Google Display par défaut peuvent être un peu ennuyeuses. Donc j'aime être créatif et créer le mien. Mon outil de prédilection est Design Wizard.

La prospection display est conçue pour cibler la phase de réflexion. Mais quand on y pense, la plupart du temps que vous avez acheté quelque chose, ce n'est probablement pas à cause d'une bannière qui vous a éclairé. Considérez l'exemple Blender ci-dessus où j'ai été influencé par un voisin. Un autre exemple est mon achat de tente. Je savais que j'allais camper dans deux mois et l'année précédente j'avais emprunté une tente à un ami, donc l'idée d'acheter une nouvelle tente est venue d'une excellente expérience précédente avec une tente d'amis.

Je pense que les bannières publicitaires peuvent avoir un effet subconscient sur nous, elles soutiennent probablement la présence et la domination de marques existantes (pensez à Coke et Nike), mais à mon avis, leurs effets sur la considération sont légers par rapport à la force d'un défenseur de la marque.

Cela ne doit pas être confondu avec le remarketing et d'autres audiences d'affichage à forte intention accessibles sur les réseaux GDN et Facebook, dont beaucoup sont efficaces et doivent être évalués séparément. Le remarketing s'installerait plus loin dans l'entonnoir de conversion en fonction de la configuration des audiences

Vous ne pouvez pas sous-estimer l'importance des avis aujourd'hui. Je me risquerais à dire que 90% de tous les acheteurs en ligne ont lu une sorte de critique avant d'acheter. (Je n'ai aucune preuve à l'appui, c'est ma supposition). Il peut s'agir d'un avis sur un site tiers comme amazon, d'un avis sur le site des marques ou même d'un site de comparaison. Les sites de comparaison entrent dans cette catégorie car ils opposent les marques les unes aux autres, offrant ainsi la possibilité de «réviser» les différences.

Toutes ces recherches se déroulent au stade de l'évaluation, c'est là que l'opinion se forme et c'est là que vous devriez investir. Quelques idées sur la façon dont vous pouvez investir ici :

– Mise en place d'un processus pour encourager les avis après l'achat d'un consommateur.

– Se tenir au courant des critiques négatives et utiliser des outils de surveillance des médias sociaux.

– Publicité de sponsoring sur des sites de comparaison

– Mettre en place des publicités Google ou Facebook qui affichent des témoignages de clients pour diffuser la preuve sociale. Ce serait idéal comme remarketing pour quelqu'un qui est déjà venu sur votre site.

– Ajouter des critiques et des comparaisons de votre marque avec d'autres marques, sur votre propre site. Ensuite, ciblez les internautes avec Google Ads qui recherchent des mots-clés liés à "comparer", "meilleur", "réviser". Essayez de les amener sur votre propre site où vous contrôlez le message plutôt que sur un site de comparaison.

Il vaut la peine de se concentrer sur cette étape, car elle est si souvent négligée. De nombreuses marques pensent qu'une fois l'achat effectué, il est inutile de dépenser plus d'argent pour le consommateur, puisqu'il a déjà effectué la vente. Mais vous constaterez probablement que c'est à ce stade que les consommateurs s'engagent le plus activement avec la marque.

Un de mes collègues a acheté un drone à DJI. Après avoir acheté le drone, ils ont passé plus de temps sur le site Web de DJI à examiner toutes les caractéristiques et fonctions qu'ils avaient avant d'acheter. Ils ont également vérifié d'autres sites pour s'assurer qu'ils avaient fait un bon achat afin de calmer leur propre sentiment de regret. C'est l'occasion d'offrir une excellente expérience client, ce qui donne au consommateur non seulement le sentiment d'avoir acheté un excellent produit, mais également d'avoir reçu un excellent service, ce qui peut être tout aussi important, sinon plus.

Investir des dollars de marketing à ce stade pour améliorer le contenu, soutenir les articles, soutenir les chats et promouvoir les guides est essentiel et créera un marketing de bouche à oreille pour les autres. Considérez la différence entre les médias détenus et les médias gagnés et le fait que les médias détenus peuvent être bien mieux utilisés pour créer de solides défenseurs de la marque et des produits, ce qui revient beaucoup mieux à la considération que la prospection de bannières.

Rassemblez votre équipe et commencez à tracer des parcours. Quelle est la première chose qui attire l'attention d'un client sur votre produit ? Ensuite, comment évaluent-ils votre marque et vos produits pour décider si cela leur convient. Cartographiez ces parcours, puis effectuez une étude de marché pour voir si votre réflexion était correcte. Chaque client a un parcours différent et vous pourriez être loin, ou il pourrait y avoir beaucoup de facteurs que vous n'aviez pas pris en compte.

Une fois que vous avez une bonne idée de l'endroit où ils commencent et où ils passent du temps tout au long de leur parcours, déterminez si vos efforts de marketing sont alignés sur ce parcours. Investissez-vous trop lourdement sur une partie de l'entonnoir ? Avez-vous suffisamment investi pour vous assurer qu'après l'achat, les clients bénéficient d'une bonne expérience et d'un bon engagement avec votre marque ?

Nous aimerions connaître votre opinion sur le CDJ et savoir si vous pensez qu'il pourrait aider votre propre stratégie de marketing.