Repensando o funil de marketing

Na One Egg, quando iniciamos um novo projeto, muitas vezes começamos com uma consultoria estratégica. Essas conversas geralmente ocorrem dentro da estrutura do funil de marketing. Tentamos entender quais partes do funil podemos segmentar com mais eficiência e, em seguida, como sintonizamos nossas mensagens adequadamente na plataforma de anúncios relevante. No entanto, acreditamos que o conceito tradicional de funil está ultrapassado na era digital. As jornadas de decisão do cliente não são apenas moldadas de maneira diferente, elas são mais rápidas, têm muito mais pontos de contato e continuam após a compra. Onde o funil tradicional é largo no topo e se afina em direção à compra, a jornada moderna começa relativamente fina e se alarga no meio.

Não faltam artigos que você pode ler na web alegando que o funil de marketing está morto, mas poucos deles oferecem soluções alternativas. A análise de Edelman da Jornada de Decisão do Cliente (CDJ) é uma das alternativas mais fortes que encontramos, pois fornece uma estrutura prática para marketing para clientes ao longo dessa jornada. Acreditamos que este CDJ é único para cada setor e a pesquisa de mercado é essencial. Neste artigo, revisamos o novo CDJ e fornecemos informações sobre sua aplicação na elaboração de uma estratégia de marketing de marketing digital.

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O funil de marketing existe há muito tempo, foi proposto pela primeira vez na forma do modelo AIDA em 1898. O funil de marketing tradicional mapeia a jornada do cliente que começa com um estágio de conscientização no topo do funil. Isso continua por um estágio de consideração mais fino e até um estágio de compra.

O funil começa bem no topo, pois no estágio de conscientização o cliente tem a maior quantidade de marcas e produtos a considerar. Estes são refinados à medida que o cliente avança no funil até que o produto final seja decidido e comprado.

Esse funil era adequado no passado, mas a forma como os clientes compram e interagem com as marcas mudou na era digital, o funil que mapeia essa jornada precisa ser revisto.

Em seu artigo da Harvard Business Review: 'Branding in the Digital Age' , David Edelman escreve sobre a jornada de decisão do consumidor. Ele fala sobre como não podemos mais esperar o caminho previsível em que um comprador começa com uma série de marcas em mente e depois as reduz lentamente até a compra. Não é assim que compramos hoje em dia.

Em vez disso, Edelman propõe 4 estágios:

Em resumo, esses estágios foram resumidos, mas também acrescentei minha própria interpretação. Fiz algumas pequenas alterações e divergências em relação à Edelman:

Considere: o consumidor considera uma seleção de marcas, muitas vezes porque ouviu falar sobre isso de um colega

Avalie: O consumidor procura entender mais sobre essas marcas. Eles podem perguntar a colegas, ler resenhas, comparar e pesquisar online. Eles vão jogar fora algumas marcas e adicionar outras. O funil é fluido neste estágio e pode se tornar mais largo.

Comprar: isso pode acontecer na loja ou online e continua sendo um forte ponto de contato. No modelo anterior, isso recebe mais peso do que provavelmente merece. As marcas gastam aqui para garantir que a venda seja garantida.

Aproveite, advogue, crie laços: o ponto de contato mais subestimado no modelo tradicional e muitas vezes nem incluído. Percebemos que os consumidores provavelmente pesquisam ainda mais o produto depois de comprá-lo. Eles podem passar mais tempo em seu site nesta fase do que em qualquer momento anterior. Proporcionar uma boa experiência aqui é fundamental. Um consumidor que tem uma boa experiência com a marca se tornará um defensor, que é a forma mais forte de marketing. Isso influenciará os outros em seus estágios de 'Considerar' e 'Avaliar'.

Recentemente, decidi comprar um liquidificador. Quando penso em como essa ideia surgiu em minha mente, lembro que vi um liquidificador na casa do meu vizinho. Ao me notar olhando para o Nutribullet, meu vizinho me disse que é um liquidificador fantástico. Comecei a fase de Consideração com apenas uma marca e fui influenciado por um defensor da marca que estava satisfeito com seu produto. Como advogado nem precisava ser questionado, ele automaticamente queria promover o produto.

Ainda em fase de consideração, meu próximo passo foi entrar online e aprender mais sobre este Nutribullet. Comecei a ver marcas concorrentes e agora criei em minha mente uma cesta de produtos que acreditava serem semelhantes.

Eu então entrei rapidamente no Avaliar fase em que me vi lendo resenhas sobre cada liquidificador e começando a entender os prós e contras de cada tipo. Joguei alguns liquidificadores da minha cesta em minha mente e adicionei alguns outros. Eu li muitos comentários na Amazon e até tentei compará-los entre si. Nesse caso, a comparação não funcionou muito bem para mim, mas as críticas foram críticas. Assim que eu lia uma coisa negativa sobre qualquer modelo em particular, minha cabeça girava pensando 'isso não pode ser bom!' Nesta fase, eu estava interagindo principalmente com 'mídia conquistada'.

Eu até me encontrei em uma loja física logo depois, onde me peguei pedindo conselhos ao dono da loja, ainda estava na fase de avaliação, mas agora interagindo com a mídia própria.

Passei para a fase de compra no sentido de que decidi um modelo que me agradava e comecei a procurar saldos/promoções. Porém acabei não efetuando a compra. Embora eu tenha certeza de que se tivesse, estaria pesquisando e lendo muito sobre meu liquidificador depois de comprá-lo, para ter certeza de que fiz um bom negócio e que meu liquidificador é melhor do que meus vizinhos!

Pensar no funil dessa maneira faz você perceber que cada jornada é específica do setor. O seguro viagem, por exemplo, segue um caminho completamente diferente. Em uma possível viagem, uma vez que o cliente tenha reservado seus voos, ele perceberá que precisa de seguro. Provavelmente haverá muito tempo gasto em comparação e investigação de diferenças em seguros, bem como preços. O ponto é que cada setor tem um CDJ exclusivo e, na verdade, cada cliente tem um CDJ exclusivo. Somente por meio de pesquisa de mercado é possível construir um retrato de cada setor para entendê-lo melhor e investir adequadamente em marketing para ele.

O CDJ ilumina nossos esforços de marketing de várias maneiras. Em primeiro lugar, nos faz perceber que o marketing precisa ser praticado de forma holística. É muito comum que um anunciante tenha um investimento e uma estratégia separados para online versus offline ou para SEO versus PPC. Os anunciantes podem pensar que essas atividades vivem em silos. Mas se estamos considerando o CDJ, então precisamos pensar centrado no cliente em vez de centrado na atividade de marketing.

Muitas marcas que ainda trabalham com o modelo tradicional tendem a investir principalmente em dois pontos de contato: Consideração & compra . No modelo tradicional Consideração  é onde impulsionamos o conhecimento da marca e 'compramos'  é onde a venda é feita. No entanto, no CDJ, na maioria das indústrias, a maior parte da oportunidade de marketing ocorre na Avaliação  palco e o ' Desfrute, Advogue, vincule ' . É aqui que os consumidores estão pesquisando e se envolvendo mais ativamente com sua marca. Tudo o que você precisa fazer é investir tempo e dinheiro para respondê-los!

Conseqüentemente, o primeiro passo ao considerar o CDJ é mover os investimentos para esses estágios do funil. Estou falando de forma ampla, porque, novamente, isso pode ser específico da indústria e é necessária uma pesquisa de mercado. Em um sentido geral, eu consideraria a implementação dos seguintes 3 itens de ação:

Afaste o investimento da prospecção da rede de exibição. Agora eu sou o cara do PPC, meu pão com manteiga é o Google Ads, que geralmente inclui campanhas de exibição, então sou o primeiro a reconhecer que a verdade dói.

Imagem: acho que os anúncios gráficos padrão do Google podem ser um pouco chatos. Então eu gosto de ser criativo e fazer o meu próprio. Minha ferramenta de escolha é o Design Wizard.

A prospecção de exibição é projetada para atingir a fase de consideração. Mas quando você pensa sobre isso, na maioria das vezes que você comprou algo, provavelmente não é por causa de um banner que o iluminou. Considere o exemplo do Blender acima, onde fui influenciado pelo vizinho. Outro exemplo é a compra da minha barraca. Eu sabia que iria acampar em dois meses e no ano anterior havia emprestado uma barraca de um amigo, então a consideração de comprar uma nova barraca veio de uma ótima experiência anterior com uma barraca de amigos.

Acho que os banners publicitários podem ter algum efeito subconsciente sobre nós, eles provavelmente sustentam a presença e o domínio de uma marca existente (pense na Coca-Cola e na Nike), mas, na minha opinião, seus efeitos na consideração são leves em comparação com a força de um defensor da marca.

Isso não deve ser confundido com remarketing e outros públicos de exibição de alta intenção que podem ser acessados ​​nas redes GDN e Facebook, muitos deles são eficazes e devem ser avaliados separadamente. O remarketing ficaria mais abaixo no funil com base em como os públicos são configurados

Você não pode subestimar a importância das revisões hoje. Atrevo-me a dizer que 90% de todos os compradores online leram algum tipo de crítica antes de comprar. (Não tenho nenhuma evidência para apoiá-lo, é o meu palpite). Pode ser uma avaliação em um site de terceiros, como a Amazon, uma avaliação no site da marca ou até mesmo um site de comparação. Os sites de comparação se enquadram nessa categoria, pois estão lançando as marcas umas contra as outras, fornecendo a capacidade de "revisar" as diferenças.

Toda essa pesquisa está acontecendo no estágio de avaliação, é onde a opinião é formada e é onde você deve investir. Algumas ideias de como você pode investir aqui:

– Criação de um processo para incentivar avaliações após a compra do consumidor.

– Manter-se informado sobre avaliações negativas e usar ferramentas de monitoramento de mídia social.

– Patrocínio de publicidade em sites de comparação

– Configurar anúncios do Google ou do Facebook que mostrem depoimentos de clientes para espalhar a prova social. Isso seria ideal como remarketing para alguém que já acessou seu site.

– Adicionar comentários e comparações de sua marca com outras marcas, em seu próprio site. Em seguida, segmente os pesquisadores com anúncios do Google que estão pesquisando palavras-chave relacionadas a 'comparar', 'melhor' e 'avaliar'. Tente levá-los ao seu próprio site, onde você controla a mensagem, em vez de um site de comparação.

Vale a pena focar nesta etapa, já que muitas vezes é negligenciada. Muitas marcas acham que depois de feita a compra não adianta gastar mais dinheiro com o consumidor, já que ele já realizou a venda. Mas você provavelmente descobrirá que é nesse estágio que os consumidores estão mais ativamente engajados com a marca.

Um dos meus colegas comprou um drone da DJI. Depois de comprar o drone, eles passaram mais tempo no site da DJI olhando todos os recursos e funções que tinham antes de comprar. Eles também verificaram outros sites para se certificar de que fizeram uma boa compra para acalmar seu próprio sentimento de arrependimento. Essa é a oportunidade de proporcionar uma ótima experiência ao cliente, o que faz com que o consumidor não apenas sinta que comprou um ótimo produto, mas também recebeu um ótimo atendimento, o que pode ser tão importante quanto, se não mais.

Investir dólares em marketing nesta fase para melhorar o conteúdo, artigos de suporte, bate-papos de suporte e promover guias é fundamental e criará marketing boca a boca para outras pessoas. Considere a diferença entre mídia própria e mídia conquistada e que a mídia própria pode ser utilizada muito melhor para fins de criação de fortes defensores da marca e dos produtos que retornam à consideração muito melhor do que a prospecção de banners.

Reúna sua equipe e comece a mapear jornadas. Qual é a primeira coisa que chama a atenção do cliente para o seu produto? Depois disso, como eles estão avaliando sua marca e produtos para decidir se é adequado para eles. Mapeie essas jornadas e, em seguida, conduza uma pesquisa de mercado para ver se seu pensamento estava correto. Cada cliente tem uma jornada diferente e você pode estar errado ou pode haver muitos fatores que você não considerou.

Depois de ter uma boa ideia de onde eles começam e onde estão gastando tempo ao longo de sua jornada, verifique se seus esforços de marketing estão alinhados com essa jornada. Você está investindo muito em uma parte do funil? Você investiu o suficiente para garantir que os clientes após a compra tenham uma boa experiência e envolvimento com sua marca?

Adoraríamos saber sua opinião sobre o CDJ e se você acha que ele pode ajudar em sua própria estratégia de marketing.