Überdenken des Marketing-Trichters

Bei One Egg beginnen wir oft mit einer strategischen Beratung, wenn wir ein neues Projekt starten. Diese Gespräche finden häufig im Rahmen des Marketing-Trichters statt. Wir versuchen zu verstehen, welche Teile des Trichters wir am effektivsten ansprechen können und wie wir unsere Botschaften entsprechend auf der relevanten Werbeplattform abstimmen. Wir glauben jedoch, dass das traditionelle Trichterkonzept im digitalen Zeitalter veraltet ist. Kundenentscheidungsreisen sind nicht nur anders gestaltet, sie sind schneller, haben viel mehr Berührungspunkte und setzen sich nach dem Kauf fort. Während der traditionelle Trichter oben breit ist und sich zum Kauf hin verengt, beginnt die moderne Reise relativ dünn und weitet sich in der Mitte aus. 

Es mangelt nicht an Artikeln im Internet, die behaupten, der Marketing-Trichter sei tot, aber nur wenige bieten alternative Lösungen an. Edelmans Analyse der Customer Decision Journey (CDJ) ist eine der stärkeren Alternativen, die wir gefunden haben, da sie einen praktischen Rahmen für das Marketing entlang dieser Reise bietet. Wir glauben, dass diese CDJ für jede Branche einzigartig ist und Marktforschung unerlässlich ist. In diesem Artikel überprüfen wir die neue CDJ und geben Einblicke in ihre Anwendung bei der Erstellung einer digitalen Marketingstrategie.

Der Marketing-Trichter existiert schon seit langer Zeit; er wurde erstmals in Form des AIDA-Modells im Jahr 1898 vorgeschlagen. Der traditionelle Marketing-Trichter kartiert die Reise eines Kunden, die mit einer Bewusstseinsphase am breiten oberen Ende des Trichters beginnt. Dies setzt sich durch eine dünnere Überlegungsphase fort und führt schließlich zur Kaufphase.

Der Trichter beginnt oben breit, da der Kunde in der Bewusstseinsphase die größte Anzahl an Marken und Produkten in Betracht zieht. Diese werden verfeinert, während der Kunde den Trichter hinuntergeht, bis das endgültige Produkt ausgewählt und gekauft wird.

 

Dieser Trichter war in der Vergangenheit angemessen, aber die Art und Weise, wie Kunden einkaufen und mit Marken interagieren, hat sich im digitalen Zeitalter verändert. Der Trichter, der diese Reise kartiert, muss überarbeitet werden. 

In seinem Artikel in der Harvard Business Review: ‘Branding in the Digital Age’, schreibt David Edelman über die Konsumentenentscheidungsreise. Er spricht darüber, dass wir nicht mehr den vorhersehbaren Weg erwarten können, bei dem ein Käufer mit einer Anzahl von Marken im Kopf beginnt und diese dann langsam bis zum Kauf eingrenzt. So kaufen wir heutzutage einfach nicht mehr ein.

Stattdessen schlägt Edelman 4 Phasen vor:

Ich habe diese Phasen zusammengefasst, aber auch meine eigene Interpretation hinzugefügt. Ich habe einige kleine Änderungen und Abweichungen von Edelman vorgenommen:

 

Erwägen: Der Verbraucher erwägt eine Auswahl an Marken, oft weil er davon von einem Peer gehört hat.

Bewerten: Der Verbraucher versucht, mehr über diese Marken zu erfahren. Er könnte Peers fragen, Bewertungen lesen, vergleichen und online recherchieren. Er wird einige Marken verwerfen und andere hinzufügen. Der Trichter ist in dieser Phase fließend und könnte breiter werden.

Kaufen: Dies kann im Geschäft oder online geschehen und bleibt ein starker Berührungspunkt. Im vorherigen Modell wird diesem Punkt mehr Gewicht beigemessen, als er wahrscheinlich verdient. Marken investieren hier, um sicherzustellen, dass der Verkauf gesichert ist.

Genießen, empfehlen, binden: Der am meisten unterschätzte Berührungspunkt im traditionellen Modell und oft nicht einmal enthalten. Wir haben erkannt, dass Verbraucher das Produkt wahrscheinlich noch mehr recherchieren, nachdem sie es gekauft haben. Sie könnten länger auf Ihrer Website verweilen als zu jedem anderen Zeitpunkt zuvor. Hier eine gute Erfahrung zu bieten, ist entscheidend. Ein Verbraucher, der eine gute Erfahrung mit der Marke gemacht hat, wird zum Befürworter, was die stärkste Form des Marketings ist. Es wird andere in ihrer „Erwägen“- und „Bewerten“-Phase beeinflussen.

Ich habe kürzlich beschlossen, einen Mixer zu kaufen. Wenn ich darüber nachdenke, wie mir diese Idee in den Sinn kam, erinnere ich mich, dass ich einen Mixer im Haus meines Nachbarn gesehen habe. Als er bemerkte, dass ich seinen Nutribullet beäugte, sagte mir mein Nachbar, dass es ein fantastischer Mixer sei. Ich begann die Überlegungsphase mit nur einer Marke und wurde von einem Markenbefürworter beeinflusst, der mit seinem Produkt zufrieden war. Als Befürworter musste er nicht einmal gefragt werden, er wollte das Produkt automatisch fördern. 

Immer noch in der Überlegungsphase war mein nächster Schritt, online zu gehen und mehr über diesen Nutribullet zu erfahren. Ich begann, konkurrierende Marken zu sehen, und nun hatte ich in meinem Kopf einen Warenkorb erstellt, von dem ich glaubte, dass die Produkte ähnlich waren.

 

Dann trat ich schnell in die Bewertungs-phase ein, in der ich mich dabei ertappte, Rezensionen zu jedem Mixer zu lesen und die Vor- und Nachteile jedes Typs zu verstehen. Ich warf einige Mixer aus meinem gedanklichen Warenkorb und fügte andere hinzu. Ich las viele Rezensionen auf Amazon und versuchte sogar, sie miteinander zu vergleichen. In diesem Fall funktionierte der Vergleich für mich nicht so gut, aber die Rezensionen waren entscheidend. Sobald ich etwas Negatives über ein bestimmtes Modell las, dachte ich: 'Das kann nicht gut sein!' In dieser Phase interagierte ich hauptsächlich mit 'verdienten Medien'.

 

Ich fand mich sogar kurz darauf in einem physischen Geschäft wieder, wo ich den Rat des Ladenbesitzers einholte. Ich war immer noch in der Bewertungsphase, interagierte nun aber mit eigenen Medien.

 

Ich ging tatsächlich zur Kaufphase über, indem ich mich für ein Modell entschied, das mir gefiel, und nach Angeboten / Aktionen suchte. Allerdings habe ich den Kauf nie getätigt. Obwohl ich sicher bin, dass ich, wenn ich es getan hätte, viel über meinen Mixer recherchieren und lesen würde, um mich zu beruhigen, dass ich ein gutes Geschäft gemacht habe und dass mein Mixer besser ist als der meiner Nachbarn!

Wenn man den Trichter auf diese Weise betrachtet, wird einem klar, dass jede Reise branchenspezifisch ist. Reiseversicherungen zum Beispiel nehmen einen völlig anderen Weg. Auf einer möglichen Reise wird der Kunde, sobald er seine Flüge gebucht hat, feststellen, dass er eine Versicherung benötigt. Es wird wahrscheinlich viel Zeit mit dem Vergleich und der Untersuchung von Unterschieden in den Versicherungen sowie den Preisen verbracht. Der Punkt ist, dass jede Branche einen einzigartigen CDJ hat und in der Tat jeder Kunde einen einzigartigen CDJ hat. Nur durch Marktforschung kann in jeder Branche ein Bild aufgebaut werden, um sie besser zu verstehen und richtig in das Marketing zu investieren.

Der CDJ erhellt unsere Marketingbemühungen auf verschiedene Weise. Zunächst einmal lässt er uns erkennen, dass Marketing ganzheitlich praktiziert werden muss. Es ist allzu häufig, dass ein Werbetreibender eine separate Investition und Strategie für online vs. offline oder für SEO vs. PPC hat. Werbetreibende könnten denken, dass diese Aktivitäten in Silos existieren. Aber wenn wir den CDJ berücksichtigen, müssen wir kundenorientiert statt marketingaktivitätsorientiert denken.

 

Viele Marken, die noch mit dem traditionellen Modell arbeiten, neigen dazu, hauptsächlich an zwei Berührungspunkten zu investieren:  Überlegung & Kauf. Im traditionellen Modell Überlegung ist der Punkt, an dem wir Markenbewusstsein schaffen und ‘Kauf’ ist der Punkt, an dem der Verkauf getätigt wird. Im CDJ jedoch findet in den meisten Branchen die größte Marketingchance in der Bewertungs phase und der ‘Genießen, Befürworten, Verbinden’ statt. Hier recherchieren und engagieren sich die Verbraucher am aktivsten mit Ihrer Marke. Alles, was Sie tun müssen, ist Zeit und Geld zu investieren, um auf sie zu reagieren!

 

Daraus folgt, dass der erste Schritt bei der Berücksichtigung des CDJ darin besteht, Investitionen in diese Phasen des Trichters zu verlagern. Ich spreche allgemein, da dies wiederum branchenspezifisch sein kann und Marktforschung erforderlich ist. Im Allgemeinen würde ich die Umsetzung der folgenden 3 Maßnahmen in Betracht ziehen:

Verlagern Sie Investitionen weg von Display-Netzwerk-Prospecting. Jetzt bin ich ein PPC-Typ, mein tägliches Brot sind Google Ads, die oft Display-Kampagnen beinhalten, also bin ich der Erste, der zugibt, dass die Wahrheit weh tut.

Bild: Ich finde, dass die Standard-Google-Display-Anzeigen ein wenig langweilig sein können. Deshalb werde ich gerne kreativ und erstelle meine eigenen. Mein bevorzugtes Werkzeug ist Design Wizard.

Display-Prospecting ist darauf ausgelegt, die Überlegungsphase zu erreichen. Aber wenn man darüber nachdenkt, ist es wahrscheinlich, dass die meisten Käufe nicht wegen eines Banners getätigt wurden, das einen darauf aufmerksam gemacht hat. Denken Sie an das obige Mixer-Beispiel, bei dem ich von meinem Nachbarn beeinflusst wurde. Ein weiteres Beispiel ist mein Zeltkauf. Ich wusste, dass ich in zwei Monaten campen gehen würde, und im Vorjahr hatte ich ein Zelt von einem Freund geliehen, daher kam die Überlegung, ein neues Zelt zu kaufen, aus einer großartigen vorherigen Erfahrung mit dem Zelt eines Freundes.

 

Ich denke, Werbebanner können einen gewissen unterbewussten Einfluss auf uns haben, sie stützen wahrscheinlich die Präsenz und Dominanz einer bestehenden Marke (denken Sie an Coke & Nike), aber meiner Meinung nach sind ihre Auswirkungen auf die Überlegung mild im Vergleich zur Stärke eines Markenbefürworters. 

 

Dies sollte nicht mit Remarketing und anderen hochintensiven Display-Zielgruppen verwechselt werden, die im GDN und auf Facebook-Netzwerken zugänglich sind. Viele davon sind effektiv und sollten separat bewertet werden. Remarketing würde weiter unten im Trichter angesiedelt sein, basierend darauf, wie die Zielgruppen eingerichtet sind.

Man kann die Bedeutung von Bewertungen heutzutage nicht unterschätzen. Ich würde behaupten, dass 90% aller Online-Käufer vor dem Kauf irgendeine Art von Bewertung gelesen haben. (Ich habe keine Beweise dafür, es ist nur meine Vermutung). Dies könnte eine Bewertung auf einer Drittanbieter-Website wie Amazon, eine Bewertung auf der Website der Marke oder sogar eine Vergleichsseite sein. Vergleichsseiten fallen in diese Kategorie, da sie die Marken gegeneinander antreten lassen und die Möglichkeit bieten, Unterschiede zu 'bewerten'.

 

All diese Recherchen finden in der Bewertungsphase statt, hier wird die Meinung gebildet und hier sollten Sie investieren. Einige Ideen, wie Sie hier investieren können:

– Einrichten eines Prozesses, um Bewertungen nach dem Kauf eines Verbrauchers zu fördern. 

– Negative Bewertungen im Auge behalten und Social-Media-Monitoring-Tools verwenden.

– Werbung auf Vergleichsseiten sponsern

– Einrichten von Google- oder Facebook-Anzeigen, die Kundenbewertungen zeigen, um sozialen Beweis zu verbreiten. Dies wäre ideal als Remarketing für jemanden, der bereits auf Ihrer Website war.

– Hinzufügen von Bewertungen und Vergleichen Ihrer Marke mit anderen Marken auf Ihrer eigenen Website. Dann Zielgruppen mit Google-Anzeigen ansprechen, die nach 'vergleichen', 'beste', 'Bewertung' verwandten Schlüsselwörtern suchen. Versuchen Sie, sie auf Ihre eigene Website zu bringen, wo Sie die Botschaft kontrollieren, anstatt auf eine Vergleichsseite.

Es lohnt sich, sich auf diese Phase zu konzentrieren, da sie so oft übersehen wird. Viele Marken denken, dass es nach dem Kauf keinen Sinn mehr macht, Geld für den Verbraucher auszugeben, da der Verkauf bereits getätigt wurde. Aber Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die Verbraucher in dieser Phase am aktivsten mit der Marke beschäftigt sind.

 

Ein Kollege von mir hat eine Drohne von DJI gekauft. Nach dem Kauf verbrachte er mehr Zeit auf der DJI-Website, um sich alle Funktionen und Eigenschaften anzusehen, als vor dem Kauf. Er überprüfte auch andere Websites, um sicherzustellen, dass er einen guten Kauf getätigt hatte, um sein eigenes Bedauern zu beruhigen. Dies ist die Gelegenheit, ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten, das den Verbraucher nicht nur das Gefühl gibt, ein großartiges Produkt gekauft zu haben, sondern auch einen großartigen Service erhalten zu haben, was ebenso wichtig sein kann, wenn nicht sogar wichtiger.

 

Marketinggelder in dieser Phase zu investieren, um Inhalte, Support-Artikel, Support-Chats und Anleitungen zu verbessern und zu fördern, ist entscheidend und wird Mundpropaganda-Marketing für andere schaffen. Berücksichtigen Sie den Unterschied zwischen Owned Media und Earned Media und dass Owned Media weitaus besser genutzt werden kann, um starke Befürworter der Marke und Produkte zu schaffen, was viel besser zur Überlegung zurückfließt als Banner-Prospecting.

Bringen Sie Ihr Team zusammen und beginnen Sie, die Reisen zu kartieren. Was ist das Erste, was Ihr Produkt in die Aufmerksamkeit eines Kunden bringt? Danach, wie bewerten sie Ihre Marke und Produkte, um zu entscheiden, ob sie für sie geeignet sind? Kartieren Sie diese Reisen und führen Sie dann Marktforschung durch, um zu sehen, ob Ihr Denken korrekt war. Jeder Kunde hat eine andere Reise und Sie könnten weit daneben liegen, oder es könnten viele Faktoren geben, die Sie nicht berücksichtigt haben.

 

Sobald Sie ein gutes Bild davon haben, wo sie beginnen und wo sie entlang ihrer Reise Zeit verbringen, prüfen Sie, ob Ihre Marketingbemühungen mit dieser Reise übereinstimmen. Investieren Sie zu stark in einen Teil des Trichters? Haben Sie genug investiert, um sicherzustellen, dass Kunden nach dem Kauf eine gute Erfahrung und Engagement mit Ihrer Marke haben?

 

Wir würden gerne Ihre Gedanken zum CDJ hören und ob Sie denken, dass es Ihrer eigenen Marketingstrategie helfen könnte.