Der Leitfaden für Ihr Marken-Audit

Der Wettbewerb um die Spitzenposition in jedem Markt ist hart. Wenn Ihr Unternehmen nicht an der Spitze Ihrer Nische steht, kann es sich anfühlen, als wäre es unmöglich, mit den großen Spielern zu konkurrieren. Schließlich haben sie ihr Markenimage vor Jahren etabliert und führen wahrscheinlich regelmäßige Marken-Audits durch. Es macht also Sinn, dass sie immer noch an der Spitze stehen, oder?

Die Wahrheit ist, dass viele etablierte Unternehmen derzeit Schwierigkeiten haben, zu konkurrieren. Darüber hinaus sind die stärksten Marken hinter den Kulissen immer noch erfolgreich, weil sie konsequent hart arbeiten. Es erfordert wiederholte Audits, um wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn so viele junge Start-ups versuchen, Ihren Platz als Branchenführer einzunehmen.

Wenn Sie es an die Spitze Ihrer Branche schaffen oder einfach wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen Sie mit einem Marken-Audit beginnen. 

Ein Marken-Audit ist ein Prozess, der eine detaillierte Analyse erfordert, um die Leistung Ihrer Marke im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz zu messen. Es ist ein Prozess, bei dem Sie einen Schritt zurücktreten und das große Ganze in Ihrer Branche betrachten müssen.

Die genauen Methoden, die für ein effizientes Marken-Audit erforderlich sind, sind nicht für jede Marke gleich. Verschiedene Branchen haben unterschiedliche Kriterien, die Sie messen sollten. Ein Marken-Audit muss jedoch immer mehrere Schlüsselfaktoren bestimmen:

• Die Leistung Ihrer Marke im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz
• Die Stärken Ihrer Marke
• Wo Ihre Marke Schwächen aufweist
• Die Erwartungen Ihrer Kunden (und wie gut Sie diese erfüllen)
• Ihre Position im Markt und ob Sie diese mit einem Ihrer Konkurrenten teilen
  

Um den aktuellen Stand Ihrer Marke zu bestimmen, müssen Sie über nur wenige Leistungsindikatoren hinausblicken. Es gibt 3 Hauptschritte in jedem effizienten Audit:

1. Ein internes Audit das Ihre Unternehmenskultur, Ihre Unternehmenswerte und die Unternehmensmission umfasst. 
   
2. Zweitens ein externes Audit, wie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit erscheint, die visuellen Darstellungen Ihres Unternehmens – Ihr Logo-Design, Anzeigen, Website, soziale Medien usw.
   
3. Und drittens die Ergebnisse Ihrer aktuellen Bemühungen. Diese betreffen Bereiche wie Kundenerfahrung, Ihren Verkaufsprozess und alle Kundenunterstützungswege. 

Ein erfolgreiches Marken-Audit ist keine einfache Aufgabe. Aber mit harter Arbeit und Respekt vor Daten können Sie das Fundament für den fortgesetzten/zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens legen.

Das Einfachste wäre, ein Unternehmen zu beauftragen, um ein Marken-Audit durchzuführen. Tatsächlich kann das Engagieren einer Marketing- oder PR-Firma eine großartige Idee sein, wenn Sie eine gründliche Arbeit benötigen. Natürlich spart das Outsourcing dieser Aufgaben auch viel Zeit. Aber bevor Sie das tun, können Sie einen Großteil des Audits selbst durchführen.

Der erste Schritt zu Ihrem Marken-Audit ist die Erstellung eines effektiven Rahmens. Sie benötigen eine Liste von Themen, die Sie während des Audits abdecken werden. Typischerweise ist es so einfach wie:

• Die Mission Ihres Unternehmens
• Ihre Konkurrenz  
• Ihr Zielmarkt
• Aktuelle Stärken und Schwächen
• Ihre Position im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern
• Branchentrends

Sie müssen diese Ideen visuell darstellen. Zum Beispiel sollten Sie, während Sie Ihren Zielmarkt durchgehen (wir erklären, wie das geht), Personas für Ihre typischen Kunden erstellen.

Unternehmensmission und -kultur

Was ist Ihre Markenmission und wie arbeitet Ihr Unternehmen daran, diese zu erreichen? Der einzige Weg, dies herauszufinden, ist, mit den Menschen zu sprechen, die Ihre Marke repräsentieren, Ihre Mitarbeiter.

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Eine Mitarbeiterprüfung

Ihre Verkaufsdaten werden durch die Arbeit Ihrer Mitarbeiter angetrieben, die sie jeden Tag leisten. Sie sind diejenigen, die die Erfahrungen Ihrer Kunden schaffen und Ihre Marke repräsentieren.

Wenn Ihre Mitarbeiter Ihre Mission und Ihre Marke nicht richtig verstehen, werden Ihre Kunden dies wahrscheinlich auch nicht tun. Deshalb ist es wichtig, Ihre Mitarbeiter genauso zu befragen, wie Sie Ihre Kunden befragen würden. Der einzige Unterschied besteht darin, dass es effektiver ist, Ihre Mitarbeiter anonym und informell zu befragen und nicht durch ein verteiltes Formular.

Sie können Ihre Mitarbeiter bitten, die Marke des Unternehmens und ihre Vision zu beschreiben. Bitten Sie sie, die Anliegen ihrer Kunden zu erklären und wie Ihre Marke die Antwort auf deren Anliegen darstellt. Schließlich sollten Sie auch Ihre erfahrensten Mitarbeiter fragen, wie sie wirklich über Ihre Marke denken und wie sie verbessert werden kann. Da sie am häufigsten mit Ihrer Marke vor Kunden arbeiten, haben sie wahrscheinlich nützliche Einblicke.

Ihre Verkaufsdaten liegen bereits vor Ihnen. Aber Sie müssen sie auch zusammen mit Ihren anderen Markenaudit-Daten untersuchen. Auf diese Weise können Sie die spezifischen Bereiche sehen, die verbessert werden müssen. Wenn Sie Ihre Schwachstellen (wie während Ihres Markenaudits entdeckt) beheben, sollten Sie eine Verbesserung feststellen.

Es hat keinen Sinn, Ihre Marke zu überprüfen, wenn Sie keine Konkurrenz haben. Da es jedoch andere Unternehmen in Ihrer Branche gibt, wird Ihnen die Überprüfung der externen Leistung Ihrer Marke helfen, Ihre Position im Vergleich zu deren zu verstehen.

Wenn Sie Ihr Framework erstellen, erstellen Sie eine Liste von Metriken, für die Sie die Daten benötigen. Glücklicherweise können Sie die meisten Informationen, die Sie benötigen, normalerweise online finden.

 Sie sollten die Preise Ihrer Konkurrenz mit Ihren eigenen vergleichen. Listen Sie die Produkte und Dienstleistungen auf, die Sie gemeinsam haben, und die Preise, die jeder von Ihnen dafür berechnet. Vergleichen Sie die Kundenzufriedenheit, die Sie beide erzeugen, und notieren Sie sie neben dem Preis, den Sie beide berechnen.

Es ist wichtiger denn je, sicherzustellen, dass Ihre Unternehmenswebsite gut funktioniert. Glücklicherweise ist dieser Schritt einfach. Es gibt viele Analysetools, die Ihnen Folgendes zeigen:

• Wie viel Traffic Ihre Website generiert
• Woher Ihr Traffic kommt
• Ihre Absprungrate (der Prozentsatz der Besucher, die Ihre Website sofort verlassen)
• Seitenaufrufe für jede Seite auf Ihrer Website
• Konversionsraten (der Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen, wie z. B. einen Kauf tätigen oder sich in Ihre E-Mail-Liste eintragen)

Auch der Vergleich der Leistung Ihrer Website mit der Ihrer Konkurrenz ist einfach. Marketing-Tools (von denen es viele gibt) zeigen Ihnen das Wettbewerbsniveau Ihrer Keywords. Viele Tools geben Ihnen sogar die genaue Anzahl der Websites an, die mit Ihnen um ein Keyword konkurrieren.

 

Diese Informationen werden verwendet, um die Online-Stärke Ihrer Marke mit der Ihrer Konkurrenz zu vergleichen. Sie zeigen Ihnen, wo und wie viel Sie verbessern müssen, um online wettbewerbsfähig zu bleiben.

Social Media Branding und Plattformen bieten eine Fülle von Informationen über die Demografie Ihrer Kunden. Sie können auf die wichtigsten Informationen über Ihre Social-Media-Follower zugreifen und auf Kundenfeedback reagieren.

Plattformen wie Facebook können Ihre Social-Media-Follower nach Geschlecht, Altersgruppe und Standort aufschlüsseln. Interessanterweise kann die Plattform Ihnen auch Informationen über die Interessen Ihrer Kundenbasis abseits Ihres Geschäfts liefern. Diese Informationen können ein Wendepunkt sein und Ihnen helfen, Ihre Marketingbemühungen besser auf Ihre Kunden abzustimmen. Dies ist der einfachste Weg, eine Kundenpersona zu erstellen.

Wenn Sie Follower haben, die auf Ihre Website verlinken, können Sie potenziell Influencer finden. Daten aus sozialen Medien ermöglichen es Ihnen, neue Wege für den Erfolg Ihrer Marke leicht zu entdecken.

Ihre Online-Präsenz und Effizienz sind leicht zu messen. Aber während Ihres Audits müssen Sie alle Ihre Marketingmaterialien überprüfen. Dazu gehören alle Broschüren, Menüs und Kataloge sowie die Bilder, die Ihr Unternehmen in seinen Visitenkarten, Briefköpfen und Produktverpackungen verwendet. Sie müssen alles berücksichtigen, wenn Sie Ihre Verkaufsdaten überprüfen.

Eines der wichtigsten Dinge, die Sie auditieren müssen, ist die Konsistenz Ihrer Marke. Kommunizieren Ihre Marketingmaterialien mit dem gleichen Ton? Sind die Bilder Ihres Unternehmens im Design und in der Farbe ähnlich?

Der Zweck dieses Teils Ihres Marken-Audits ist die Messung der externen Effizienz Ihrer Marke. Inkonsistente und schwache Botschaften schaden Ihrer Marke und Ihre Daten werden dies widerspiegeln.

Eine der besten Möglichkeiten zur Verbesserung ist es, Ihre Konkurrenz zu überwachen. Ihre Marke ist einzigartig, aber sie existiert nicht im luftleeren Raum. Deshalb kann kein Marken-Audit ohne eine Bewertung Ihrer Konkurrenz vollständig sein. Auf diese Weise können Sie Ihre Position auf dem Markt besser verstehen.

Glücklicherweise erledigen die gleichen Online-Tools, die wir besprochen haben, einen Großteil der Datensammlung für Sie. Wenn es um deren Online-Präsenz geht, liefern die meisten SEO-Tools Informationen über die Konkurrenz bei jedem beliebigen Keyword. Aber Sie können auch andere Wettbewerbsanalyse-Tools verwenden, um den Traffic, die Konversionen und die Preise Ihrer Konkurrenz zu untersuchen. Es gibt sogar „Share of Voice“-Tools, die aufzeichnen, wie viel von der Online-Diskussion zu einem Thema von Ihnen und Ihren Wettbewerbern geteilt wird.

Rohdaten können Ihnen viel erzählen. Aber Sie müssen sich trotzdem auf die Erfahrung Ihrer Kunden konzentrieren. Schließlich, wie können Sie Ihre Marke bewerten, ohne zu wissen, was Ihre Kunden denken? Der einzige Weg, herauszufinden, was Ihre Kunden denken, ist, sie zu fragen.

 Sie können eine umfassende Bewertung Ihrer Marke erhalten, indem Sie Ihre Kunden befragen. Der traditionelle Weg, dies zu tun, wäre, ein Marktforschungsunternehmen zu beauftragen, eine Umfrage durchzuführen und mit Ihren Kunden zu sprechen. Aber jetzt können Sie Ihre eigenen Umfragen online erstellen. Dieser Weg bietet Ihnen schnellen Zugang zu umfassendem Kundenfeedback, das zur Bewertung Ihrer Marke aus der wichtigsten Perspektive verwendet werden kann: der des Kunden.

Die Befragung aller Online-Kunden wird unabhängig von den verwendeten Tools nicht perfekt sein. Sie können nicht erwarten, dass jeder Kunde ein Umfrageformular ausfüllt. Aber was Sie tun können, ist, Ergebnisse aus einer zufälligen Stichprobe zu sammeln.

Kundenumfragen sollten verwendet werden, um eine bestimmte Art von Informationen zu sammeln. Aber Sie können in Ihren Fragen sehr direkt sein. Sie sollten immer Fragen wie die folgenden einschließen:

• Wie haben Sie unser Unternehmen gefunden?
• Womit sind Sie am zufriedensten?
• Womit sind Sie am wenigsten zufrieden?
• Würden Sie die Produkte/Dienstleistungen unseres Unternehmens einem Freund empfehlen?

Eine Online-Umfrage zu erstellen, ist einfach. Es gibt viele Tools, die Sie kostenlos nutzen können. Allerdings beinhalten die meisten kostenlosen Online-Umfrage-Tools Werbung und schränken die Antwortformate ein, die Sie verwenden können, es sei denn, Sie zahlen für ein Abonnement. Das Bezahlen für ein gutes Online-Umfrage-Tool kann Ihnen jedoch Ergebnisse liefern, die sich in der Zukunft selbst amortisieren.

Nachdem Sie die Umfrageergebnisse gesammelt haben, ist es wichtig, diese zu quantifizieren. Auf diese Weise können Sie Statistiken verwenden, die wiederholt neu bewertet und in der Zukunft verbessert werden können.

Kunden hinterlassen oft Bewertungen auf Plattformen, die online gefunden werden können. Wenn Kunden beispielsweise ein Problem mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben und feststellen, dass Ihr Kundensupport ihr Problem nicht beheben oder eine Rückerstattung anbieten kann, können sie eine Beschwerde bei Trustpilot, dem Better Business Bureau (US) oder Google Reviews hinterlassen. 

Wenn Kunden bereit sind, eine Online-Bewertung abzugeben, ist es möglich, dass eines von zwei Dingen passiert ist:

1. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung war wirklich ausgezeichnet
2. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hat sie sehr verärgert und sie konnten ihre Bedenken nicht mit Ihrem Unternehmen klären

Um diese Probleme zu vermeiden, müssen Sie Ihre Kundensupport-Kanäle aktualisieren. Aber wenn der Schaden bereits angerichtet ist, können Sie aus den wütenden Bewertungen lernen, die Kunden online hinterlassen. 

Selbst wenn Ihre Online-Bewertungen überwältigend positiv sind, können Sie die Bewertungen von schlecht nach gut sortieren. Wenn Sie dies tun, notieren Sie sich alle 1-Stern-Bewertungen Ihres Unternehmens und verwenden Sie deren Beschwerden, um einen quantitativen Datensatz zu erstellen. Für jede Beschwerde erstellen Sie eine Strichliste. Dann können Sie beginnen, die Bereiche zu verbessern, über die sich Kunden am meisten beschweren.

Ein Marken-Audit ist ein einmaliges Ereignis, aber der Aufbau einer Marke ist ein endloser Prozess. Es sei denn, Sie haben Ihren Markt irgendwie vollständig erobert, müssen Sie ständig Änderungen vornehmen und Ihre Ergebnisse aufzeichnen.

Der erste Schritt nach der Durchführung eines Marken-Audits ist die Überprüfung Ihrer Ergebnisse. Bis jetzt haben Sie Daten darüber, welche Aspekte Ihrer Marke hervorragend oder nur ausreichend funktionieren und welche Aspekte überhaupt nicht funktionieren. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage Ihres Aktionsplans für die Zukunft.

Ihr Aktionsplan ist der Plan, durch den Sie Ihre aktuellen Stärken beibehalten und gleichzeitig Ihre kompromittierendsten Schwächen verbessern.

Ihr Aktionsplan muss sowohl visuell als auch umsetzbar sein. Er sollte auch entschlossen die dringendsten Bedürfnisse Ihres Unternehmens angehen. 

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Ihr Marken-Audit ergibt, dass Ihr Unternehmen im Allgemeinen wettbewerbsfähig ist, aber bei gängigen Schlüsselwörtern hinter der Konkurrenz zurückbleibt. Ihr Aktionsplan sollte das Ziel der Steigerung Ihres organischen Traffics aus generischen Suchbegriffen festhalten. Dann müssen Sie notieren, WIE Sie dieses Ziel erreichen wollen. In diesem Fall würden Sie Ihren Plan festhalten, mehr Inhalte bereitzustellen, die die Website Ihres Unternehmens für potenzielle Kunden in den Suchergebnissen höher platzieren.

Es gibt immer Raum für Verbesserungen, aber es ist wichtig, dort zu beginnen, wo die Verbesserung am dringendsten benötigt wird. Erstellen Sie also eine Checkliste mit den wichtigsten Aufgaben oben und den weniger wichtigen unten.

Wenn Kunden ehrliches Feedback geben oder ehrliche, wütende Bewertungen online hinterlassen, ist es einfach, sich auf Bereiche zu konzentrieren, die verbessert werden müssen. Aber manchmal ist es nicht so einfach.

Wenn Ihre Verkaufsdaten ein düsteres Bild Ihres Unternehmens zeichnen, haben Sie ein Problem mit Ihren Kunden. Es ist vielleicht nicht genau klar, was es ist, aber Sie können versuchen, es herauszufinden, indem Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen. 

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Kunde, der nach dem Produkt oder der Dienstleistung sucht, die Ihr Unternehmen anbietet. Wie finden Sie heraus, wohin Sie gehen sollen? Wenn Sie sich entscheiden, wohin Sie gehen, wie ist Ihre Erfahrung?

Manchmal erscheint Ihr Unternehmen in Ordnung und bietet ein wirklich erstaunliches Angebot für Kunden. Aber was, wenn ein kleiner, nerviger Fehler auf Ihrer Unternehmenswebsite Sie potenzielle Kunden kostet? Das passiert häufiger, als Sie denken.

Wenn Sie Ihre Marke überprüfen, überprüfen Sie auch Ihre Kundenerfahrung. Versuchen Sie also, von Ihrer Startseite bis zum Checkout durch Ihre Website zu navigieren. Beheben Sie alle Fehler oder Unannehmlichkeiten, die dazu führen könnten, dass Ihre Kunden ungeduldig werden und ihr Geschäft woanders hin verlagern. Wenn Sie ein Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen haben und sicherstellen möchten, dass Ihnen nichts entgeht, lassen Sie eine zufällige Gruppe die Leistung und Benutzerfreundlichkeit testen.

Kurz gesagt, tun Sie alles, um die Kundenerfahrung nachzuahmen und zu verbessern.

Ihr Marken-Audit mag abgeschlossen sein, aber die Arbeit, wettbewerbsfähig zu bleiben, ist endlos. Wann immer Sie ein Marken-Audit durchführen, zeichnen Sie die Ergebnisse auf, bis Sie Ihr nächstes Audit durchführen. Führen Sie dann ein weiteres Audit durch und wiederholen Sie den Prozess.