O Guia Para Sua Auditoria de Marca

A competição para alcançar o topo de qualquer mercado é feroz. Se o seu negócio não está no topo do seu nicho, pode parecer que competir com os grandes jogadores é impossível. Afinal, eles estabeleceram sua imagem de marca há anos e é provável que realizem auditorias de marca regularmente. Então, faz sentido que eles ainda estejam no topo, certo?

A verdade é que muitas empresas estabelecidas estão atualmente lutando para competir. Além disso, nos bastidores, as marcas mais fortes continuam firmes devido ao trabalho árduo consistente. São necessárias auditorias repetidas para permanecer competitivo quando há tantos novos concorrentes tentando tomar seu lugar como líder da indústria.

Se você quer chegar ao topo da sua indústria, ou apenas permanecer competitivo, você vai precisar começar com uma auditoria de marca. 

Uma auditoria de marca é um processo que requer uma análise detalhada para medir o desempenho da sua marca em comparação com a concorrência. É um processo que exige que você dê um passo atrás e olhe para o panorama geral do seu setor.

Os métodos precisos necessários para uma auditoria de marca eficiente não são os mesmos para todas as marcas. Diferentes indústrias terão critérios diferentes que você deve medir. No entanto, qualquer auditoria de marca deve envolver a determinação de vários fatores-chave:

• O desempenho da sua marca em relação à concorrência
• Os pontos fortes da sua marca
• Onde sua marca fica aquém
• As expectativas dos seus clientes (e quão bem você as atende)
• Seu lugar no mercado e se você o compartilha com algum de seus concorrentes
  

Determinar a posição atual da sua marca exigirá que você olhe além de apenas alguns indicadores de desempenho. Existem 3 etapas principais em qualquer auditoria eficiente:

1. Uma auditoria interna que inclui a cultura do seu negócio, os valores da sua empresa e a missão da empresa. 
   
2. Em segundo lugar, uma auditoria externa, como sua empresa aparece para o público, as representações visuais da sua empresa – seu design de logotipo, anúncios, site, redes sociais, etc.
   
3. E, por último, os resultados que seus esforços atuais produzem. Estes se referem a áreas como a experiência do cliente, seu processo de vendas e todas as vias de suporte ao cliente. 

Fazer uma auditoria de marca bem-sucedida não é uma tarefa simples. Mas com trabalho árduo e respeito pelos dados, você pode estabelecer a base para o sucesso contínuo/futuro do seu negócio.

A coisa mais fácil a fazer seria contratar uma empresa para realizar uma auditoria de marca. Na verdade, contratar uma empresa de marketing ou PR pode ser uma ótima ideia se você precisar de um trabalho minucioso. Claro, terceirizar essas tarefas também economiza muito tempo. Mas antes de fazer isso, você pode realizar grande parte da auditoria por conta própria.

O primeiro passo para sua auditoria de marca é criar uma estrutura eficaz. Você precisará de uma lista de tópicos que vai abordar durante a auditoria. Normalmente, é tão simples quanto:

• A missão da sua empresa
• Seus concorrentes  
• Seu mercado-alvo
• Forças e fraquezas atuais
• Sua posição em relação aos seus concorrentes
• Tendências da indústria

Você precisará apresentar essas ideias visualmente. Por exemplo, ao analisar seu mercado-alvo (explicaremos como fazer isso), você deve criar personas para seus clientes típicos.

Missão e Cultura da Empresa

Qual é a missão da sua marca e como sua empresa está trabalhando para alcançá-la? A única maneira de descobrir é conversando com as pessoas que representam sua marca, seus funcionários.

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Uma Auditoria de Funcionários

Seus dados de vendas são impulsionados pelo trabalho que seus funcionários realizam todos os dias. Eles são os responsáveis por criar as experiências dos seus clientes e representar sua marca.

Se seus funcionários não entendem sua missão e sua marca corretamente, seus clientes provavelmente também não entenderão. É por isso que é importante pesquisar seus funcionários da mesma forma que você pesquisa seus clientes. A única diferença é que é mais eficaz pesquisar seus funcionários de forma anônima e informal, e não através de um formulário distribuído.

Você pode pedir aos seus funcionários que descrevam a marca da empresa e sua visão. Peça-lhes que expliquem as preocupações dos clientes e como sua marca representa a solução para essas preocupações. Por fim, você também deve perguntar aos seus funcionários mais experientes como eles realmente se sentem em relação à sua marca e como ela pode ser melhorada. Como são eles que trabalham com sua marca na frente dos clientes com mais frequência, provavelmente têm insights úteis.

Seus dados de vendas já estão à sua frente. Mas você também precisará examiná-los junto com seus outros dados de auditoria de marca. Dessa forma, você pode ver as áreas específicas que precisam de melhorias. À medida que você soluciona suas áreas fracas (conforme descoberto durante sua auditoria de marca), você deve ver uma melhoria.

Não faz sentido auditar sua marca se você não tem concorrência. Mas, como existem outras empresas no seu setor, auditar o desempenho externo da sua marca ajudará você a entender sua posição em relação a elas.

Quando você está construindo seu framework, está criando uma lista de métricas para as quais precisa dos dados. Felizmente, você geralmente pode encontrar a maior parte das informações de que precisa online.

 Você deve comparar os preços da sua concorrência com os seus. Liste os produtos e serviços que vocês têm em comum e os preços que cada um de vocês cobra por eles. Compare a satisfação do cliente que ambos produzem e anote ao lado do preço que ambos cobram.

Garantir que o site da sua empresa esteja funcionando bem é mais importante do que nunca. Felizmente, essa etapa é fácil. Existem muitas ferramentas de análise disponíveis que mostrarão:

• Quanto tráfego seu site gera
• De onde vem seu tráfego
• Taxa de rejeição (a % de visitantes que saem do seu site imediatamente)
• Visualizações de página para cada página do seu site
• Taxas de conversão (a % de visitantes que realizam uma ação desejada, como comprar ou se inscrever na sua lista de e-mails)

Comparar o desempenho do seu site com o da concorrência também é fácil. Ferramentas de marketing (das quais existem muitas) informarão o nível de concorrência das suas palavras-chave. Muitas ferramentas até informam o número exato de sites competindo com você por uma palavra-chave.

 

Essas informações são usadas para comparar o poder online da sua marca com o da concorrência. Elas mostrarão onde e quanto você precisa melhorar para permanecer competitivo online.

Branding e plataformas de mídia social oferecem uma infinidade de informações sobre a demografia de seus clientes. Você pode acessar as informações mais importantes sobre seus seguidores nas redes sociais e reagir ao feedback dos clientes.

Plataformas como o Facebook podem detalhar seus seguidores nas redes sociais por gênero, faixa etária e localização. Interessantemente, a plataforma também pode fornecer informações sobre os interesses da sua base de clientes além do seu negócio. Essas informações podem ser um divisor de águas e ajudar você a alinhar melhor seus esforços de marketing com seus clientes. Esta é a maneira mais fácil de criar uma persona de cliente.

Se você tem seguidores vinculando ao seu site, você pode potencialmente encontrar influenciadores. Os dados das redes sociais permitem que você descubra facilmente novos caminhos para o sucesso da sua marca.

Sua presença online e eficiência são fáceis de medir. Mas durante sua auditoria, você precisará revisar todo o seu material de marketing. Isso incluirá quaisquer brochuras, menus e catálogos, bem como as imagens que sua empresa utiliza em seus cartões de visita, papéis timbrados e embalagens de produtos. Você precisará levar tudo em consideração ao revisar seus dados de vendas.

Uma das coisas mais importantes a serem auditadas é a consistência da sua marca. O seu material de marketing comunica com o mesmo tom? As imagens da sua empresa são semelhantes em design e cor?

O objetivo desta parte da auditoria da sua marca é medir a eficiência externa da sua marca. Mensagens inconsistentes e fracas prejudicarão sua marca e seus dados refletirão isso.

Uma das melhores maneiras de melhorar é monitorar sua concorrência. Sua marca é única, mas não existe em um vácuo. É por isso que nenhuma auditoria de marca pode ser completa sem uma avaliação da sua concorrência. Dessa forma, você pode entender melhor sua posição no mercado.

Felizmente, as mesmas ferramentas online que discutimos farão grande parte do trabalho de coleta de dados para você. Quando se trata da presença online, a maioria das ferramentas de SEO fornecerá informações sobre a concorrência em qualquer palavra-chave específica. Mas você pode usar outras ferramentas de análise de concorrência para investigar o tráfego, as conversões e os preços da sua concorrência. Existem até ferramentas de “share of voice” que registram quanto da conversa online sobre um tópico é compartilhada por você e seus concorrentes.

Dados brutos podem te dizer muito. Mas você ainda precisa focar na experiência dos seus clientes. Afinal, como você pode auditar sua marca sem saber o que seus clientes pensam? A única maneira de descobrir o que seus clientes estão pensando é perguntando a eles.

 Você pode obter uma avaliação abrangente da sua marca pesquisando seus clientes. A maneira tradicional de fazer isso seria contratar uma empresa de pesquisa para conduzir uma pesquisa e conversar com seus clientes. Mas agora você pode criar suas próprias pesquisas online. Esse caminho oferece acesso rápido a feedbacks abrangentes dos clientes que podem ser usados para avaliar sua marca do ponto de vista mais importante: o do cliente.

Pesquisar todos os clientes online não será perfeito, independentemente das ferramentas que você use. Você não pode esperar que todos os clientes preencham um formulário de pesquisa. Mas o que você pode fazer é coletar resultados de uma amostra aleatória.

As pesquisas com clientes devem ser usadas para coletar um tipo específico de informação. Mas você pode ser muito direto em suas perguntas. Você deve sempre incluir perguntas como:

• Como você encontrou nosso negócio?
• Com o que você está mais satisfeito?
• Com o que você está menos satisfeito?
• Você recomendaria os produtos/serviços da nossa empresa a um amigo?

Criar uma pesquisa online é fácil. Existem muitas ferramentas que você pode usar gratuitamente. No entanto, a maioria das ferramentas de pesquisa online gratuitas incluirá anúncios e imporá restrições nos formatos de resposta que você pode usar, a menos que você pague por uma assinatura. Pagar por uma boa ferramenta de pesquisa online pode trazer resultados que se pagam no futuro, no entanto.

Depois de coletar os resultados da pesquisa, é importante quantificá-los. Dessa forma, você pode usar estatísticas que podem ser reavaliadas repetidamente e melhoradas no futuro.

Os clientes costumam deixar avaliações em plataformas que podem ser encontradas online. Por exemplo, se os clientes estão tendo um problema com seu produto ou serviço e descobrem que seu suporte ao cliente não resolve o problema ou não fornece um reembolso, eles podem deixar uma reclamação no Trustpilot, no Better Business Bureau (EUA) ou no Google Reviews. 

Quando os clientes estão dispostos a deixar uma avaliação online, é possível que uma de duas coisas tenha acontecido:

1. Seu produto ou serviço foi realmente excelente
2. Seu produto ou serviço os deixou muito chateados e eles não conseguiram resolver suas preocupações com sua empresa

Para evitar esses problemas, você precisará atualizar seus canais de suporte ao cliente. Mas se o dano já foi feito, você pode aprender com as avaliações negativas que os clientes deixam online. 

Mesmo que suas avaliações online sejam extremamente positivas, você pode classificar as avaliações da pior para a melhor. Quando fizer isso, anote todas as avaliações de 1 estrela da sua empresa e use suas reclamações para criar um conjunto de dados quantitativos. Para cada reclamação, crie uma contagem. Então você pode começar a melhorar as áreas sobre as quais os clientes mais reclamam.

Uma auditoria de marca é um evento único, mas construir uma marca é um processo interminável. A menos que você tenha de alguma forma dominado completamente seu mercado, precisará fazer mudanças constantemente e registrar seus resultados.

O primeiro passo após realizar uma auditoria de marca é revisar seus resultados. A esta altura, você terá dados sobre quais aspectos da sua marca estão funcionando brilhantemente ou apenas adequadamente, e quais aspectos não estão funcionando de forma alguma. Esses resultados formarão a base do seu plano de ação para o futuro.

Seu plano de ação é o plano através do qual você manterá suas forças atuais enquanto melhora suas fraquezas mais comprometedoras.

Seu plano de ação precisa ser tanto visual quanto acionável. Também deve ser implacável ao abordar as necessidades mais urgentes do seu negócio. 

Por exemplo, imagine que sua auditoria de marca revela que seu negócio é geralmente competitivo, mas fica atrás da concorrência quando se trata de palavras-chave comuns. Seu plano de ação deve anotar o objetivo de aumentar seu tráfego orgânico a partir de termos de busca genéricos. Então, você precisará anotar COMO você vai alcançar esse objetivo. Nesse caso, você anotaria seu plano de fornecer mais conteúdo que eleve o site do seu negócio nos resultados de busca dos potenciais clientes.

Sempre há espaço para melhorias, mas é importante começar onde a melhoria é mais necessária. Então, crie uma lista de verificação com as tarefas mais importantes no topo e as menos importantes na parte inferior.

Quando os clientes fornecem feedback honesto ou deixam avaliações honestas e irritadas online, é fácil focar nas áreas que precisam de melhoria. Mas às vezes não é tão fácil assim.

Se os seus dados de vendas pintam um quadro sombrio do seu negócio, você tem um problema com seus clientes. Pode não estar claro exatamente o que é, mas você pode tentar descobrir colocando-se no lugar dos seus clientes. 

Imagine que você é um cliente procurando pelo produto ou serviço que sua empresa oferece. Como você descobre para onde ir? Quando você decide para onde ir, como é a sua experiência?

Às vezes, seu negócio parece estar bem e oferece um negócio genuinamente incrível para os clientes. Mas e se um pequeno, irritante bug no site da sua empresa estiver lhe custando clientes em potencial? Isso acontece mais frequentemente do que você imagina.

Quando você está auditando sua marca, você está auditando a experiência do cliente também. Então, tente navegar pelo seu site desde a página inicial até o checkout. Solucione quaisquer bugs ou inconveniências que possam fazer com que seus clientes fiquem impacientes e levem seus negócios para outro lugar. Se você tem um negócio de Software como Serviço (SaaS) e quer garantir que não perca nada, peça a um grupo aleatório para testar seu desempenho e usabilidade.

Em resumo, faça tudo o que puder para imitar a experiência do cliente e melhorar.

Sua auditoria de marca pode estar concluída, mas o trabalho necessário para permanecer competitivo é interminável. Sempre que realizar uma auditoria de marca, registre os resultados até realizar a próxima auditoria. Depois, realize outra auditoria e repita o processo.