O guia 2021 para sua revisão de marca

• O desempenho da sua marca em relação à concorrência
• Os pontos fortes da sua marca
• Onde sua marca falha
• As expectativas do seu cliente (e quão bem você as atende)
• Seu lugar no mercado e se você o compartilha com algum de seus concorrentes

Determinar a posição atual de sua marca exigirá que você olhe além de apenas alguns indicadores de desempenho. Existem 3 etapas principais em qualquer auditoria eficiente:

Uma auditoria interna que inclui sua cultura empresarial, os valores de sua empresa e a missão da empresa. O segundo é uma auditoria externa, como sua empresa aparece para o público, as representações visuais de sua empresa – seu design de logotipo, anúncios, site, mídia social etc. E, em terceiro lugar, os resultados que seus esforços atuais produzem. Eles dizem respeito a áreas como a experiência do cliente, seu processo de vendas e todas as vias de suporte ao cliente.

Fazer com que sua auditoria de marca seja bem-sucedida não é uma tarefa simples. Mas com muito trabalho e respeito pelos dados, você pode estabelecer as bases para o sucesso contínuo/futuro de sua empresa.

O mais fácil seria contratar uma empresa para realizar uma auditoria de marca. Na verdade, contratar uma empresa de marketing ou relações públicas pode ser uma ótima ideia se você precisar de um trabalho completo. Obviamente, terceirizar essas tarefas também economiza muito tempo. Mas antes de fazer isso, você mesmo pode fazer grande parte da auditoria.

O primeiro passo para a auditoria da sua marca é criar uma estrutura eficaz. Você precisará de uma lista de tópicos que abordará durante a auditoria. Normalmente, é tão simples quanto:

• A missão da sua empresa
• Sua concorrência
• Seu mercado-alvo
• Forças e fraquezas atuais
• Pontos fortes e fracos atuais
• Tendências da indústria

Você precisará expor essas ideias visualmente. Por exemplo, ao examinar seu mercado-alvo (explicaremos como fazer isso), você deve criar personas para seus clientes típicos.

Missão e Cultura da Empresa

Qual é a missão da sua marca e como sua empresa está trabalhando para alcançá-la? A única forma de saber é conversando com as pessoas que representam sua marca, seus funcionários.

Uma Auditoria de Empregado

Seus dados de vendas são impulsionados pelo trabalho que seus funcionários fazem todos os dias. São eles que criam as experiências de seus clientes e representam sua marca.

Se seus funcionários não entenderem sua missão e sua marca adequadamente, seus clientes provavelmente também não entenderão. É por isso que é importante pesquisar seus funcionários da mesma forma que você pesquisaria seus clientes. A única diferença é que é mais eficaz pesquisar seus funcionários de forma anônima e informal, e não por meio de um formulário distribuído.

Você pode pedir a seus funcionários que descrevam a marca da empresa e sua visão. Peça-lhes para explicar as preocupações de seus clientes e como sua marca representa a resposta às suas preocupações. Por fim, você também deve perguntar aos seus funcionários mais experientes como eles realmente se sentem em relação à sua marca e como ela pode ser melhorada. Como são eles que trabalham com sua marca na frente dos clientes com mais frequência, eles provavelmente têm insights úteis.

Seus dados de vendas já estão disponíveis. Mas você também precisará examiná-los juntamente com outros dados de auditoria da marca. Dessa forma, você poderá ver as áreas específicas que precisam ser melhoradas. À medida que você solucionar suas áreas fracas (conforme descoberto durante a auditoria da marca), deverá observar uma melhora.

Não adianta auditar sua marca se você não tiver concorrência. Mas como existem outras empresas em seu setor, auditar o desempenho externo de sua marca o ajudará a entender sua posição em relação à deles.

Ao criar sua estrutura, você cria uma lista de métricas para as quais precisa dos dados. Felizmente, geralmente você pode encontrar a maioria das informações de que precisa online.

Você deve comparar os preços da concorrência com os seus. Liste os produtos e serviços que vocês têm em comum e os preços que cada um cobra por eles. Compare a satisfação do cliente que ambos produzem e anote-a ao lado do preço que ambos cobram.

Certificar-se de que o site da sua empresa está funcionando bem é mais importante do que nunca. Felizmente, esta etapa é fácil. Existem muitas ferramentas de análise disponíveis que mostrarão:

• Quanto tráfego do site você gera
• De onde vem seu tráfego
• Sua taxa de rejeição (a % de visitantes que deixam seu site imediatamente)
• Visualizações de página para cada página do seu site
• Taxas de conversão (a % de visitantes que realizam uma ação desejada, como comprar ou se inscrever em sua lista de e-mail)

Comparar o desempenho do seu site com o da concorrência também é fácil. As ferramentas de marketing (existem muitas) informarão o nível de concorrência de suas palavras-chave. Muitas ferramentas até informam o número exato de sites que competem com você por uma palavra-chave.

Essas informações são usadas para comparar o poder online da sua marca com o da concorrência. Ele mostrará onde e quanto você precisa melhorar para se manter competitivo online.

A marca e as plataformas de mídia social oferecem uma infinidade de informações sobre a demografia de seus clientes. Você pode acessar as informações mais importantes sobre seus seguidores nas redes sociais e reagir ao feedback dos clientes.

Plataformas como o Facebook podem dividir seus seguidores nas mídias sociais por sexo, faixa etária e localização. Curiosamente, a plataforma também pode fornecer informações sobre os interesses da sua base de clientes além do seu negócio. Essas informações podem mudar o jogo e ajudá-lo a alinhar melhor seus esforços de marketing com seus clientes. Esta é a maneira mais fácil de criar uma persona de cliente.

Se você tiver seguidores com links para seu site, poderá encontrar influenciadores. Os dados das mídias sociais permitem que você descubra facilmente novos caminhos para o sucesso da sua marca.

Sua presença online e eficiência são fáceis de medir. Mas durante sua auditoria, você precisará revisar todo o seu material de marketing. Isso incluirá quaisquer brochuras, menus e catálogos, bem como as imagens que sua empresa emprega em seus cartões de visita, papéis timbrados e embalagens de produtos. Você precisará levar tudo em consideração ao revisar seus dados de vendas.

Uma das coisas mais importantes para auditar é a consistência da sua marca. Seu material de marketing se comunica com o mesmo tom? As imagens da sua empresa são semelhantes em design e cor?

O objetivo desta parte de sua auditoria de marca é medir a eficiência externa de sua marca. Mensagens inconsistentes e fracas prejudicarão sua marca e seus dados refletirão isso.

Uma das melhores maneiras de melhorar é monitorar sua concorrência. Sua marca é única, mas não existe no vazio. É por isso que nenhuma auditoria de marca pode ser completa sem uma avaliação de sua concorrência. Dessa forma, você pode entender melhor sua posição em seu mercado.

Felizmente, as mesmas ferramentas on-line que discutimos farão grande parte do trabalho de coleta de dados para você. Quando se trata de sua presença online, a maioria das ferramentas de SEO fornecerá informações sobre a concorrência de qualquer palavra-chave. Mas você pode usar outras ferramentas de análise da concorrência para investigar o tráfego, as conversões e os preços da concorrência. Existem até ferramentas de “compartilhamento de voz” que registram quanto da conversa on-line em torno de um tópico é compartilhado por você e seus concorrentes.

Os dados brutos podem dizer muito. Mas você ainda precisa se concentrar na experiência de seus clientes. Afinal, como auditar sua marca sem saber o que seus clientes pensam? A única maneira de descobrir o que seus clientes estão pensando é perguntando a eles.

Você pode obter uma avaliação abrangente de sua marca pesquisando seus clientes. A maneira tradicional de fazer isso seria contratar uma empresa de pesquisa para realizar uma pesquisa e conversar com seus clientes. Mas agora você pode criar suas próprias pesquisas online. Este caminho oferece acesso rápido a um feedback abrangente do cliente que pode ser usado para avaliar sua marca do ponto de vista mais importante: o do cliente.

A pesquisa de todos os clientes on-line não será perfeita, independentemente das ferramentas que você usar. Você não pode esperar que todos os clientes preencham um formulário de pesquisa. Mas o que você pode fazer é coletar resultados de uma amostra aleatória.

Pesquisas com clientes devem ser usadas para coletar um tipo específico de informação. Mas você pode ser muito direto em seu questionamento. Você deve sempre incluir perguntas como:

• Como você encontrou nosso negócio?
• Com o que você está mais satisfeito?
• Com o que você está menos satisfeito?
• Você recomendaria os produtos/serviços da nossa empresa a um amigo?

Criar uma pesquisa online é fácil. Existem muitas ferramentas que você pode usar gratuitamente. No entanto, a maioria das ferramentas de pesquisa on-line gratuitas inclui anúncios e coloca restrições nos formatos de resposta que você pode usar, a menos que você pague por uma assinatura. No entanto, pagar por uma boa ferramenta de pesquisa on-line pode gerar resultados que se pagam no futuro.

Depois de coletar os resultados da pesquisa, é importante quantificá-los. Desta forma, você pode usar estatísticas que podem ser reavaliadas repetidamente e melhoradas no futuro.

Os clientes costumam deixar comentários em plataformas que podem ser encontradas online. Por exemplo, se os clientes estiverem tendo um problema com seu produto ou serviço e descobrirem que seu suporte ao cliente não resolverá o problema ou fornecerá um reembolso, eles podem deixar uma reclamação no Trustpilot, no Better Business Bureau (EUA) ou no Google Avaliações.

Quando os clientes estão dispostos a deixar uma avaliação online, é possível que uma das duas coisas tenha acontecido:

1. Seu produto ou serviço foi realmente excelente
2. Seu produto ou serviço os deixou muito chateados e eles não conseguiram conciliar suas preocupações com sua empresa

Para evitar esses problemas, você precisará atualizar seus canais de atendimento ao cliente. Mas se o estrago já foi feito, você pode aprender com os comentários raivosos que os clientes deixam online.

Mesmo que suas avaliações on-line sejam extremamente positivas, você pode classificar as avaliações da pior para a melhor. Ao fazer isso, anote todas as avaliações de 1 estrela da sua empresa e use suas reclamações para criar um conjunto de dados quantitativos. Para cada reclamação, crie um registro. Então você pode começar a melhorar as áreas que os clientes mais reclamam.

Uma auditoria de marca é um evento único, mas construir uma marca é um processo sem fim. A menos que você de alguma forma tenha dominado completamente seu mercado, você precisará fazer mudanças constantemente e registrar seus resultados.

A primeira etapa após a realização de uma auditoria de marca é revisar seus resultados. Até agora, você terá dados sobre quais aspectos de sua marca estão funcionando de maneira brilhante ou apenas adequada e quais aspectos não estão funcionando. Esses resultados estabelecerão as bases do seu plano de ação para o futuro.

Seu plano de ação é o plano através do qual você manterá seus pontos fortes atuais enquanto melhora seus pontos fracos mais comprometedores.

Seu plano de ação precisa ser visual e acionável. Também deve ser cruel ao lidar com as necessidades mais prementes do seu negócio.

Por exemplo, imagine que a auditoria de sua marca revela que sua empresa geralmente é competitiva, mas fica atrás da concorrência quando se trata de palavras-chave comuns. Seu plano de ação deve observar o objetivo de aumentar seu tráfego orgânico a partir de termos de pesquisa genéricos. Em seguida, você precisará observar como vai atingir esse objetivo. Nesse caso, você observaria seu plano de fornecer mais conteúdo que eleve o site de sua empresa para os resultados de pesquisa de clientes em potencial.

Sempre há espaço para melhorias, mas é importante começar onde a melhoria é mais necessária. Portanto, crie um checklist com as tarefas mais importantes no topo e as menos importantes na parte inferior.

Quando os clientes fornecem feedback honesto ou deixam comentários honestos e raivosos online, é fácil focar nas áreas que precisam ser melhoradas. Mas às vezes não é tão fácil.

Se seus dados de vendas mostram uma imagem sombria do seu negócio, você tem um problema com seus clientes. Pode não estar claro exatamente o que é, mas você pode tentar descobrir se colocando no lugar de seus clientes.

Imagine que você é um cliente procurando o produto ou serviço que sua empresa oferece. Como descobrir para onde ir? Quando você decide para onde ir, como é sua experiência.

Às vezes, sua empresa parece boa e oferece um negócio genuinamente incrível para os clientes. Mas e se um bug pequeno e irritante no site da sua empresa estiver custando a você clientes em potencial? Isso acontece com mais frequência do que você pensa.

Ao auditar sua marca, você também está auditando a experiência do cliente. Portanto, tente navegar pelo site da página inicial até o checkout. Solucione problemas de bugs ou inconvenientes que fariam com que seus clientes ficassem impacientes e levassem seus negócios para outro lugar. Se você tem um negócio de software como serviço (SaaS) e deseja garantir que não perca nada, peça a um grupo aleatório para testar seu desempenho e usabilidade.

Resumindo, faça tudo o que puder para imitar a experiência do cliente e melhorar.

Sua auditoria de marca pode ser feita, mas o trabalho necessário para se manter competitivo é infinito. Sempre que realizar uma auditoria de marca, registre os resultados até realizar a próxima auditoria. Em seguida, faça outra auditoria e repita o processo.