Repensando el Embudo de Marketing

En One Egg, cuando comenzamos un nuevo proyecto, a menudo empezamos con una consulta estratégica. Estas conversaciones suelen tener lugar dentro del marco del embudo de marketing. Tratamos de entender qué partes del embudo podemos dirigir de manera más efectiva y luego cómo ajustamos nuestros mensajes adecuadamente en la plataforma de anuncios relevante. Sin embargo, creemos que el concepto tradicional del embudo está desactualizado en la era digital. Los viajes de decisión del cliente no solo se forman de manera diferente, son más rápidos, tienen muchos más puntos de contacto y continúan después de la compra. Donde el embudo tradicional es ancho en la parte superior y se estrecha hacia la compra, el viaje moderno comienza relativamente delgado y se ensancha en el medio. 

No faltan artículos que puedes leer en la web afirmando que el embudo de marketing está muerto, sin embargo, pocos de ellos ofrecen soluciones alternativas. El análisis de Edelman del Customer Decision Journey (CDJ) es una de las alternativas más sólidas que hemos encontrado, ya que proporciona un marco práctico para el marketing a los clientes a lo largo de este viaje. Creemos que este CDJ es único para cada industria y la investigación de mercado es esencial. En este artículo revisamos el nuevo CDJ y proporcionamos información sobre su aplicación en la creación de una estrategia de marketing digital.

El embudo de marketing ha existido durante mucho tiempo, fue propuesto por primera vez en la forma del modelo AIDA en 1898. El embudo de marketing tradicional mapea el viaje del cliente que comienza con una etapa de conciencia en la parte ancha superior del embudo. Esto continúa a través de una etapa de consideración más delgada y hasta una etapa de compra.

El embudo comienza ancho en la parte superior ya que en la etapa de conciencia un cliente tiene la mayor cantidad de marcas y productos para considerar. Estos se refinan a medida que el cliente avanza por el embudo hasta que se decide y compra el producto final.

 

Este embudo era apropiado en el pasado, pero la forma en que los clientes compran e interactúan con las marcas ha cambiado en la era digital, el embudo que mapea este viaje necesita ser revisado. 

En su artículo de Harvard Business Review: ‘Branding in the Digital Age’, David Edelman escribe sobre el viaje de decisión del consumidor. Habla sobre cómo ya no podemos esperar el camino predecible donde un comprador comienza con varias marcas en mente y luego las reduce lentamente hasta la compra. Eso simplemente no es cómo compramos en estos días.

En cambio, Edelman propone 4 etapas:

He resumido estas etapas, pero también he añadido mi propia interpretación. He hecho algunos pequeños cambios y desviaciones de Edelman:

 

Considerar: El consumidor considera una selección de marcas, a menudo porque ha oído hablar de ellas a través de un par.

Evaluar: El consumidor busca entender más sobre estas marcas. Podría preguntar a sus pares, leer reseñas, comparar e investigar en línea. Descartará algunas marcas y añadirá otras. El embudo es fluido en esta etapa y podría ensancharse.

Comprar: Esto puede suceder en la tienda o en línea y sigue siendo un punto de contacto fuerte. En el modelo anterior, esto se le da más peso del que probablemente merece. Las marcas gastan aquí para asegurar la venta.

Disfrutar, abogar, vincular: El punto de contacto más subestimado en el modelo tradicional y a menudo ni siquiera se incluye. Hemos llegado a darnos cuenta de que los consumidores probablemente investigan el producto aún más después de haberlo comprado. Podrían pasar más tiempo en tu sitio en esta etapa que en cualquier momento anterior. Proporcionar una buena experiencia aquí es crítico. Un consumidor que tiene una buena experiencia con la marca se convertirá en un defensor, que es la forma más fuerte de marketing.  Influirá en otros en su etapa de ‘Considerar’ y ‘Evaluar’.

Recientemente decidí comprar una licuadora. Cuando pienso en cómo se me ocurrió esta idea, recuerdo que vi una licuadora en la casa de mi vecino. Al notar que estaba mirando su Nutribullet, mi vecino me dijo que es una licuadora fantástica. Comencé la fase de consideración con solo una marca y fui influenciado por un defensor de la marca que estaba contento con su producto. Como defensor, ni siquiera necesitó que se lo pidieran, automáticamente quiso promover el producto. 

Aún en la fase de consideración, mi siguiente paso fue ir en línea y aprender más sobre este Nutribullet. Empecé a ver marcas competidoras y ahora había creado una cesta de productos en mi mente que creía que eran similares.

 

Luego entré rápidamente en la etapa de Evaluación donde me encontré leyendo reseñas sobre cada licuadora y comenzando a entender los pros y los contras de cada tipo. Saqué algunas licuadoras de mi cesta mental y añadí otras. Leí muchas reseñas en Amazon e incluso traté de compararlas entre sí. En este caso, la comparación no funcionó muy bien para mí, pero las reseñas fueron críticas. Tan pronto como leía algo negativo sobre un modelo en particular, mi cabeza daba vueltas pensando '¡esto no puede ser bueno!' En esta etapa, principalmente interactuaba con 'medios ganados'. 

 

Incluso me encontré en una tienda física poco después, donde me encontré pidiendo el consejo del dueño de la tienda. Todavía estaba en la etapa de evaluación, pero ahora interactuando con medios propios.

 

Pasé a la etapa de compra en el sentido de que decidí sobre un modelo que me gustaba y comencé a buscar ofertas/promociones. Sin embargo, nunca terminé haciendo la compra. Aunque estoy seguro de que si lo hubiera hecho, estaría investigando y leyendo mucho sobre mi licuadora después de comprarla, para tranquilizarme de que obtuve una buena oferta y que mi licuadora es mejor que la de mis vecinos.

Pensar en el embudo de esta manera te hace darte cuenta de que cada viaje es específico de la industria. El seguro de viaje, por ejemplo, sigue un camino completamente diferente. En un posible viaje, una vez que el cliente ha reservado sus vuelos, se dará cuenta de que necesita un seguro. Probablemente se dedicará mucho tiempo a comparar e investigar las diferencias en los seguros, así como los precios. El punto es que cada industria tiene un CDJ único y, de hecho, cada cliente tiene un CDJ único. Solo a través de la investigación de mercado se puede construir una imagen en cada industria para entenderla mejor e invertir adecuadamente en su marketing.

El CDJ ilumina nuestros esfuerzos de marketing de varias maneras. En primer lugar, nos hace darnos cuenta de que el marketing debe practicarse de manera holística. Es muy común que un anunciante tenga una inversión y estrategia separadas para online vs offline o para SEO vs PPC. Los anunciantes podrían pensar que estas actividades viven en silos. Pero si consideramos el CDJ, entonces necesitamos pensar en el cliente en lugar de centrarnos en la actividad de marketing.

 

Muchas marcas que aún trabajan con el modelo tradicional tienden a invertir principalmente en dos puntos de contacto:  Consideración y Compra. En el modelo tradicional Consideración es donde impulsamos el conocimiento de la marca y ‘compra’ es donde se realiza la venta. Sin embargo, en el CDJ, en la mayoría de las industrias, la mayor oportunidad de marketing ocurre en la etapa de Evaluación y en ‘Disfrutar, Abogar, Vincularse’. Aquí es donde los consumidores están más activamente investigando y comprometiéndose con tu marca. ¡Todo lo que necesitas hacer es invertir tiempo y dinero para responderles!

 

De ello se desprende que el primer paso para considerar el CDJ es mover las inversiones a estas etapas del embudo. Estoy hablando en términos generales, porque nuevamente esto puede ser específico de la industria y se necesita investigación de mercado. En un sentido general, consideraría implementar los siguientes 3 elementos de acción:

Aleje la inversión de la prospección en la red de display. Ahora soy un tipo de PPC, mi pan de cada día son los anuncios de Google, que a menudo incluyen campañas de display, así que soy el primero en reconocer que la verdad duele.

Imagen: Encuentro que los anuncios de Display predeterminados de Google pueden ser un poco aburridos. Así que me gusta ser creativo y hacer los míos propios. Mi herramienta preferida es Design Wizard.

La prospección de Display está diseñada para dirigirse a la fase de consideración. Pero cuando lo piensas, la mayoría de las veces que has comprado algo probablemente no sea por un banner que te iluminó al respecto. Considera el ejemplo anterior de la licuadora donde fui influenciado por un vecino. Otro ejemplo es mi compra de una tienda de campaña. Sabía que iba a ir de campamento en dos meses y el año anterior había pedido prestada una tienda de campaña a un amigo, así que la consideración de comprar una nueva tienda vino de una gran experiencia previa con la tienda de un amigo.

 

Creo que los banners publicitarios pueden tener algún efecto subconsciente en nosotros, probablemente refuercen la presencia y dominancia de una marca existente (piensa en Coca-Cola y Nike), pero en mi opinión sus efectos en la consideración son leves en comparación con la fuerza de un defensor de la marca. 

 

Esto no debe confundirse con el remarketing y otras audiencias de display de alta intención que se pueden acceder en las redes de GDN y Facebook, muchas de estas son efectivas y deben evaluarse por separado. El remarketing estaría más abajo en el embudo basado en cómo se configuran las audiencias.

No se puede subestimar la importancia de las reseñas hoy en día. Me atrevería a decir que el 90% de todos los compradores en línea han leído algún tipo de reseña antes de comprar. (No tengo ninguna evidencia para respaldarlo, es mi suposición). Esto podría ser una reseña en un sitio de terceros como Amazon, una reseña en el sitio de la marca, o incluso un sitio de comparación. Los sitios de comparación entran en esta categoría ya que están enfrentando a las marcas entre sí, proporcionando la capacidad de 'revisar' las diferencias.

 

Toda esta investigación ocurre en la etapa de evaluación, aquí es donde se forma la opinión y aquí es donde deberías estar invirtiendo. Algunas ideas sobre cómo puedes invertir aquí:

– Establecer un proceso para fomentar reseñas después de que un consumidor haya comprado. 

– Mantenerse al tanto de las reseñas negativas y usar herramientas de monitoreo de redes sociales.

– Patrocinar publicidad en sitios de comparación.

– Configurar anuncios de Google o Facebook que muestren testimonios de clientes para difundir prueba social. Esto sería ideal como remarketing para alguien que ya ha visitado tu sitio.

– Agregar reseñas y comparaciones de tu marca con otras marcas en tu propio sitio. Luego, dirigir a los buscadores con anuncios de Google que busquen palabras clave relacionadas con ‘comparar’, ‘mejor’, ‘reseña’. Intenta llevarlos a tu propio sitio donde controlas el mensaje en lugar de un sitio de comparación.

Vale la pena centrarse en esta etapa, ya que a menudo se pasa por alto. Muchas marcas piensan que después de realizar la compra, no tiene sentido gastar más dinero en el consumidor, ya que ya han hecho la venta. Pero probablemente descubrirás que es en esta etapa cuando los consumidores están más activamente comprometidos con la marca.

 

Uno de mis colegas compró un dron de DJI. Después de comprar el dron, pasó más tiempo en el sitio web de DJI mirando todas las características y funciones que antes de comprar. También revisó otros sitios para asegurarse de que hizo una buena compra y calmar su propio sentido de arrepentimiento. Esta es la oportunidad de proporcionar una excelente experiencia al cliente, lo que hace que el consumidor no solo sienta que compró un gran producto, sino que también recibió un gran servicio, lo cual puede ser igual de importante, si no más. 

 

Invertir dólares de marketing en esta etapa para mejorar el contenido, los artículos de soporte, los chats de soporte y promover guías es fundamental y creará marketing de boca en boca para otros. Considera la diferencia entre medios propios y medios ganados y que los medios propios pueden ser utilizados mucho mejor con el fin de crear fuertes defensores de la marca y los productos, lo cual se traduce en consideración mucho mejor que la prospección de banners.

Reúne a tu equipo y comienza a trazar los recorridos. ¿Cuál es la primera cosa que llama la atención de tu producto a un cliente? Después de eso, ¿cómo están evaluando tu marca y productos para decidir si es adecuado para ellos? Traza estos recorridos y luego realiza una investigación de mercado para ver si tu pensamiento era correcto. Cada cliente tiene un recorrido diferente y podrías estar muy equivocado, o podría haber muchos factores que no habías considerado.

Una vez que tengas una buena imagen de dónde comienzan y dónde están pasando tiempo a lo largo de su recorrido, averigua si tus esfuerzos de marketing están alineados con este recorrido. ¿Estás invirtiendo demasiado en una parte del embudo? ¿Has invertido lo suficiente en asegurar que los clientes después de la compra estén teniendo una buena experiencia y compromiso con tu marca?

Nos encantaría escuchar tus pensamientos sobre el CDJ y si crees que podría ayudar a tu propia estrategia de marketing.